Las otras marcas: Diadora

Breve historia de Diadora

Mercello Danieli, fundador de la reconocida marca de calzado e indumentaria deportiva Diadora, era apenas un niño en 1917, cuando en el noreste de Italia se desarrollaban eventos decisivos de la Primera Guerra Mundial. Danieli había nacido en el pueblo de Caerano di San Marco, en la provincia de Treviso, región del Veneto. Y fue justamente en las cercanías de esa pequeña comuna situada en medio de los montes Trevigiani donde las divisiones especialmente destacadas por el ejército italiano lograron detener el peligroso avance de las tropas austríacas, decididas éstas a penetrar en la península. En una situación tan crítica como aquella, los pobladores de la zona hacían lo imposible para que a sus soldados no les faltara nada de lo indispensable para poder soportar el combate en medio del frío y la nieve de los montes. Y, entre tantas otras cosas, lo que precisaban con desesperación aquellos italianos eran botas para la nieve.

Así fue que esta región del norte de Italia conoció el desarrollo de la industria del calzado de calidad para la montaña. Y Danieli, aquel niño que intentaba colaborar él también con lo que hiciera falta para rechazar a los austríacos en 1917, que había abandonado el colegio en cuanto aprendió lo indispensable únicamente para aprender el oficio de zapatero y poder así ayudar a su familia, que se había convertido en uno de los más hábiles artesanos de esa región ya reconocida en todo el país por la calidad de sus productos, debió soportar también –como tantos otros italianos- la más trágica, humillante y traumática de las derrotas en la Segunda Guerra.

Pero Danieli estaba a dispuesto a reponerse y a colaborar con la reconstrucción de su devastado país, para peor, políticamente dividido y al borde de la guerra civil entre el Norte y el Sur. Entonces, en 1948, Danieli no tuvo miedo de tomar la iniciativa, y así decidió fundar su propia empresa de calzado para montaña. Un amigo le sugirió un nombre que al decidido zapatero le encantó: Diadora. Sonora palabra que en griego significa “compartir honores y logros”, pero que en verdad llegó al italiano a través de la antigua voz latina utilizada para denominar a los habitantes de la ciudad dálmata de Zadar, en la actual Croacia. Además, Diadora era el nombre de una sociedad deportiva veneciana creada a principios del siglo XX, cuyo mayor logro fue haber contado con atletas ganadores del oro olímpico en los Juegos de París, en 1924.

Como con tantos otros ejemplos de marcas prestigiosas hoy mundialmente reconocidas, Diadora comenzó entonces su historia como una empresa familiar dirigida por su fundador. Danieli era de aquellos apasionados por su profesión que consiguen, gracias a su nivel de detalle y perfeccionismo, elevarla a la categoría de arte. La inigualable calidad de sus botas para montaña hizo que su taller prosperara y Diadora se volviera un nombre conocido en su especialidad en toda Italia.

Crecimiento e innovación

La década del ´60 fue la época del auge económico y de un espectacular aumento del consumo, luego de los duros años de la posguerra. Súbitamente, la difusión del esquí como sofisticado pasatiempo de las clases altas y medias-altas italianas hizo que la demanda de botas especiales para la disciplina subiera vertiginosamente. Y fue Diadora, naturalmente, quien mejor preparada estaba para satisfacer esa necesidad. Pese a que durante este período el taller de Diadora debió multiplicar su producción, Danieli siempre se encargó de que sus botas cumplieran con sus más estrictos parámetros de calidad: debían ser elegantes, cómodas, durables y rendidoras, sin excepción.

Hacia la segunda mitad de la década los métodos de producción de las botas de esquí fueron cambiados radicalmente con la introducción de los materiales plásticos. A pesar de que Danieli no rechazaba de plano la innovación tecnológica, prefirió abandonar la producción de botas de montaña, ya que no concebía otra manera de hacerlas que no fuera artesanalmente. Decidió entonces aplicar los avances de la técnica en el desarrollo de otro tipo de calzado. Así fue que aparecieron las primeras líneas de zapatillas Diadora para tiempo libre y, poco tiempo después, las primeras zapatillas de tenis de la marca. También, en 1966, se diseñó la primera versión del isologotipo de Diadora, cuyos cinco círculos formados con las letras de la marca remitían a los cinco anillos del emblema olímpico.

Los años 70 fueron los de la explosión definitiva de la industria del calzado y la indumentaria deportiva. Diadora prefirió demorar por algunos años más su entrada al mercado de la indumentaria y mantuvo su estrategia de centrarse en el desarrollo de nuevos modelos de zapatillas deportivas. Para ello, y también para difundir la marca y apoyar la comercialización, Diadora fue también pionera en el patrocinio individual a grandes figuras del deporte. Comenzó en el tenis, con campeones de la talla de Guillermo Vilas o Björn Borg, pero ya en el año 1977 hizo su entrada al mundo del fútbol firmando un contrato con el crack italiano Roberto Bettega. El temible delantero fue el primero en usar botines Diadora en una Copa del Mundo, en este caso, en Argentina ´78. El primero, además, de una larga lista de grandes jugadores patrocinados por la casa italiana en los años siguientes, entre los que podríamos destacar a Giancarlo Antognoni, Marco Tardelli, Antonio Cabrini, y a Zico, el astro brasileño que resultó fundamental para la difusión mundial de la marca al promocionar el modelo de botín “Brasil”, un clásico absoluto que ha sido constantemente mejorado y actualizado.

A partir de los años 80 Diadora intensificó su estrategia de invertir en investigación y tecnología como fundamento indispensable para la mejora de su calzado. Para ello, firmó un importante convenio de cooperación con el Centro de Bioingeniería de Milán, lo cual le ha servido a la marca para llevar la delantera en todo aquello relativo al diseño y la aplicación de nuevos materiales en la búsqueda constante de mejores rendimientos. Con este mismo fin –además, por supuesto, de la difusión publicitaria- Diadora se encargó de mantener entre su nómina de deportistas patrocinados a varios de los más destacados futbolistas de la escena mundial. Figuras de gran categoría como Marco Van Basten, George Weah, Roberto Baggio, John Barnes, Faustino Asprilla, Frank Rijkaard, Vincenzo Scifo, o los todavía vigentes Paolo Maldini, Francesco Totti, Álvaro Recoba y Cristian Vieri también han utilizado con gran éxito zapatos Diadora.

Por fin, la indumentaria

Cuando la casa italiana se decidió a entrar también en el mundo de la indumentaria, no podía permitirse que su jugada pasara desapercibida. Por ello decidió apostar fuerte y logró ser la proveedora oficial del seleccionado de Italia por muchas temporadas. De hecho, el diseño de la clásica e inconfundible maglia azzurra estuvo a cargo de Diadora en los Mundiales de México ´86, Italia ´90 y Estados Unidos ´94. Por aquellos años, la política llevada adelante por la Federación Italiana impedía que en la camiseta del seleccionado apareciera visible el logo de la empresa fabricante, lo cual quizás pudo haber resentido la difusión y la presencia de Diadora. Situación que obligó a aguzar el ingenio de agentes y publicistas para encontrar alguna forma de contrarrestar –aunque fuera sólo parcialmente- aquella importante limitación. Quizás alguno de ustedes, preparados para seguir por TV las alternativas de la final de la Copa del Mundo de 1994 se haya preguntado por qué extraña razón los jugadores de Italia salieron al campo de juego del Rose Bowl, soportando los rigores del inclemente sol de Los Ángeles vestidos con la campera del equipo de gimnasia Diadora. E incluso se dejaron puesta la campera durante la entonación de los himnos nacionales y hasta prácticamente el inicio mismo del partido. Bueno, es que para lucir logos en una campera, la Federación Italiana no había previsto restricciones de ningún tipo… Los integrantes del plantel italiano perdieron en definitiva aquella final frente a Brasil en la definición por penales, pero, de todos modos, algún premio extra se deben haber llevado. Y Diadora se dio el gusto de poder exhibir su logo en primer plano frente a las cámaras de televisión y para centenas de millones de espectadores.

Si bien no han sido muchos los clubes y seleccionados vestidos por Diadora, la casa italiana se las ha arreglado siempre para presentar diseños muy destacables. No serán pocos los que recordarán, por ejemplo, las camisetas de la AS Roma de las temporadas 97-98, 98-99, 99-00, 03-04, 04-05, 05-06 y 06-07. Actualmente, entre los clubes europeos más destacados patrocinados por Diadora podríamos mencionar al Hannover 96, de Alemania; al Napoli, el Vicenza y el Ravenna, de Italia; al Boavista FC, de Portugal; al Standard Lieja, de Bélgica y al Dinamo Zagreb, de Croacia. Se ha anunciado además la firma de un contrato para que Diadora sea la proveedora del Osasuna, de España, a partir de la temporada 2008-2009.

En Sudamérica la marca ha estado presente desde los años ´90, y ha vestido a clubes como Universidad de Chile, Universidad Católica, Deportes Concepción, Deportes Temuco, Palmeiras y Argentinos Juniors, además de un breve auspicio al seleccionado de Perú en la Copa América de 1991 y algunos amistosos posteriores. Actualmente, Diadora se encarga de vestir al Atlético Mineiro, al Coritiba y al Bahia, de Brasil; al Audax Italiano, a la Unión Española y al Huachipato, de Chile; y al Deportivo Olmedo y al Deportivo Quito, de Ecuador.

A nivel de seleccionados nacionales, el equipo más destacado dentro de las filas de Diadora es el de Escocia, más por su insoslayable tradición que por su disminuido presente deportivo. Así y todo, el rudo equipo escocés nunca ha pasado inadvertido a nivel vestimenta en sus compromisos más recientes, gracias a su renovada camiseta titular diseñada por la casa italiana. Pero, muy especialmente, debido a la hermosa e innovadora camiseta alternativa blanca con franjas celestes cruzadas al modo de la bandera escocesa, adornada también con otros sutiles detalles en dorado.

Otros equipos nacionales vestidos por Diadora son Malta, Chipre, Georgia y Kazajstán. Y un rumor atendible indica que Chile podría ser el próximo en firmar su contrato en las próximas semanas, una vez que las autoridades del fútbol chileno resuelvan definitivamente la cancelación de su conflictivo vínculo con la marca nacional Brooks.

Invicta y Diadora

A nivel institucional, la empresa familiar ya contaba con la dirección de los hijos de Marcello Danieli –Pierluigi, Roberto y Diego- cuando el 30 de junio de 1998 Diadora fue vendida al grupo italiano Invicta, de la ciudad de Turín. Invicta es una prestigiosa marca de productos para la actividad outdoor: ropa, calzado, bolsos y accesorios. Y desde el primer momento decidió impulsar la imagen de ambas marcas mediante novedosas acciones de marketing. Por ejemplo, en el año 2000, con la apertura en la ciudad de Florencia de la primera Diadora Store en un antiguo y restaurado palacio del centro histórico, cerca del Duomo. Allí, tanto Invicta como Diadora se reservaron su espacio para exhibir sus productos, pero también se pensó integralmente el lugar como un punto de encuentro, con servicio de internet libre, video juegos y hasta un museo con la historia de las dos marcas.

A partir del nuevo siglo y de la mano de Invicta, Diadora inició su expansión a nuevos mercados, como Estados Unidos y China, a la vez que reforzó sus posiciones en Sudamérica. A partir de 2001 la empresa comenzó un complejo proceso de reestructuración que demoraría casi tres años, cuyo resultado principal fue la separación de la imagen de las dos marcas principales del grupo. En este mismo año 2008 Diadora festejará sus primeros 60 años de trayectoria, y ya han trascendido algunos detalles de los prometidos –y merecidos- festejos. Los planes más inmediatos de la marca incluyen la instalación de una filial en Arabia Saudita y el lanzamiento de una línea de máquinas de fitness.

En definitiva, a pesar de que Diadora ha sido a lo largo de su extensa y rica historia una marca dedicada principalmente a la producción de calzado, como amantes de las camisetas de fútbol no podemos dejar de destacar los innegables aportes y la notable presencia de la casa italiana en el mundo del fútbol en los últimos cuarenta años. Quizás con un reducido número de camisetas, puede ser. Pero con ese tipo de casacas que, invariablemente, se han vuelto clásicos indiscutibles. Hermosas camisetas, y de esas que pesan de verdad. Por historia y tradición.

Detalle de las imágenes de camisetas:

Italia 1990 / Italia alternativa 1994 / Perú 1991 / Palmeiras conmemorativa 90 años del club / Atlético Mineiro conmemorativa 98 años del club / Escocia alternativa 07-08 / Hull City retro / Esporte Clube Bahia 06-07 / AS Roma 97-98 / Watford FC 07-08 / Unión Española 07 / Napoli 07-08

Gracias a John Paulett por el dato de la camiseta de Perú