Del archivo de El Gráfico

En sus casi cien años de historia la revista El Gráfico ha logrado conformar uno de los más valiosos archivos fotográficos de la historia del deporte de los que se tengan noticias en Sudamérica.

Mucho ha cambiado la publicación a lo largo de su historia e incluso han cambiado los dueños. Pero estas imágenes son una ínfima muestra de la riqueza de su archivo. Y vean qué camisetas...


Ya nos hemos ocupado en varias oportunidades de la marca inglesa Admiral. Lo que no habíamos tenido en cuenta era la coincidencia de cuatro jugadores argentinos en la Football League inglesa de 1980, tres de ellos vistiendo indumentaria de aquella marca. Recordábamos a Osvaldo "Ossie" Ardiles y Julio Ricardo "Ricky" Villa en el Tottenham Hotspur. Pero no era el caso con Alejandro Sabella en el Leeds United y Claudio Marangoni en el Sunderland, equipo que por entonces usaba Umbro. Qué pinta.

El legendario capitán de Uruguay, José Nasazzi, y el de Paraguay, Manuel Fleitas Solich, posan para una foto clásica de todos los tiempos junto al árbitro y los jueces de línea. Fue antes de Uruguay 3 - Paraguay 1, por el Campeonato Sudamericano de 1924, en Montevideo.

Una foto como ésta sería en la actualidad causa suficiente para otro estúpido escandalete mediático. Pero hace 30 años, a los famosos mediocampistas de River Plate Reinaldo Merlo y J.J. López no les preocupó ser fotografiados en el vestuario con las remeras que habían cambiado un rato antes, luego de jugar el superclásico.

Johan Cruyff y Roberto Perfumo, capitanes de Holanda y Argentina, respectivamente, en el sorteo del partido por el Mundial Alemania'74. Del resultado mejor no acordarse... la Naranja Mecánica nos pasó por arriba.

Junio del 76. El Gráfico los desafió. ¿Cuál se pondrían? Reinaldo Merlo (cambió River por San Lorenzo), Juan Carlos Piris (San Lorenzo por Central), Gerónimo Saccardi (Ferro por Independiente), Julio Asad (Vélez por San Lorenzo), Juan Carlos Buzzo (Chaca por River), Hugo Gatti (Gimnasia por Boca), Agustín Balbuena (Independiente por Boca), Carlos Vidal (Ferro por Huracán), Roque Avallay (Huracán por River), Norberto Alonso (River por Racing) y Carlos Guerini (Boca por Independiente). La foto de Gatti es premonitoria. Merlo se puso la del club del cual es hincha. Y qué raro verlo a Alonso con la de Racing.

Las otras marcas: Kappa

La historia de Kappa

La historia de la reconocida marca italiana Kappa es seguramente la más atípica de todas cuantas hemos recorrido en nuestra serie sobre las otras marcas. Tiene, por un lado, elementos en común con las historias y peripecias de tantas otras casas prestigiosas de la industria textil. Por ejemplo, la empresa que la creó como marca, la Maglificio Calzificio Torinese (MCT) fue fundada hace más de noventa años, dedicada principalmente a la fabricación de ropa interior de calidad. Conoció todos los altibajos propios de la evolución de su ramo; supo transformarse luego, a fines de los años 60, en una empresa capacitada para competir en el novedoso mercado de la ropa informal; se decidió a lanzar su propia línea deportiva y fue pionera en la tendencia a patrocinar a grandes equipos de fútbol; y sufrió también la consabida crisis terminal de las marcas deportivas de mediados de los años 90, sólo para reconvertirse y volver con nuevas fuerzas e ideas revolucionarias, siempre con el prestigio intacto.

Sin embargo, hay otras características muy peculiares que hacen de Kappa una marca distinta. Por ejemplo, habría que aclarar enseguida que “Kappa” ha sido una denominación cambiante, que sirvió para identificar a distintos tipos de productos en diferentes épocas. También, que ésta no ha sido la marca excluyente de las muchas creadas por la MCT; ni siquiera fue siempre la más importante. No es tan fácil superponer la trayectoria de Kappa con la de su empresa madre, ya que también deberíamos aclarar rápidamente que la antedicha crisis de mediados de la década anterior significó, para el caso de la tradicional firma turinesa, la quiebra definitiva. Si nadie notó la ausencia de los productos Kappa en las canchas de fútbol del mundo fue porque surgió una figura providencial. Un antiguo empleado y directivo de la MCT -íntimamente ligado a la transformación de Kappa en marca deportiva y que había dejado la empresa para comenzar su proyecto personal- se decidió a arriesgarlo todo para hacerse cargo inmediatamente del legado de la MCT y, a tal efecto, reconvirtió radicalmente su propio negocio y lo transformó en un modelo innovador y sumamente exitoso. Para comprender mejor todo esto que afirmamos convendría entonces no adelantar más datos y comenzar a narrar la historia desde el principio.

Siempre hay un taller familiar…

… al principio de la historia, que suele remontarse unas cuantas décadas atrás. En este caso, fue la familia Vitale la que fundó en el año 1916 la Maglificio Calzificio Torinese (MCT). Su nombre lo dice todo: se trataba de una empresa establecida en la ciudad de Turín, en el norte de Italia, dedicada a la producción de ropa interior y medias de calidad. Cabe destacar que, por aquellos años, la región turinesa contaba con una fuerte industria textil, de la cual apenas si quedan vestigios en la actualidad.

Así también como a tantas otras empresas del ramo, la Segunda Guerra Mundial obligó a la MCT a adaptarse a las circunstancias, reorientando su producción a las necesidades del ejército italiano. Lo cierto es que a partir de la recuperación económica de la posguerra –previsiblemente lenta en los primeros años aunque explosiva en los posteriores- la compañía prosperó y hacia los años 50 contaba con excelentes ventas de su marca Aquila. La cual, sin embargo, sufrió un repentino desprestigio debido a ciertos problemas en la producción que implicó un descenso en la calidad de los productos. Para recuperarse del golpe, la MCT decidió el lanzamiento de una nueva línea de productos bajo otra denominación: así apareció por primera vez el nombre de Kappa, el cual remite a la letra del alfabeto griego que simboliza el sonido de nuestra “k”. Para reforzar la imagen de superación e innovación de la nueva marca, sus responsables decidieron agregar a sus productos una etiqueta que identificaba al nuevo proceso de fabricación como “K-Kontrollen” (***). El lanzamiento fue un éxito y Kappa se convirtió en sinónimo de ropa interior y medias de gran calidad en toda Italia.

Diversificación, nuevas marcas… y un logo

El convulsionado final de la década del ´60 trajo un momento de severa recesión en la industria textil turinesa. La MCT, ahora comandada por Maurizio Vitale -joven perteneciente a la familia fundadora- y por otros profesionales de su misma generación, decidió que la estrategia más adecuada para enfrentar el complicado escenario consistía en diversificar la producción.

La violenta irrupción de la cultura juvenil, manifestada en hitos como el Mayo del ´68 francés o la transformación del rock de género musical marginal en fenómeno de masas, ayudó a la difusión de un nuevo estilo en la moda, mucho más informal y casual. Son los años de la imposición del pantalón de jean como la prenda que mejor simboliza el triunfo del juvenilismo a través de las geografías y las culturas más diversas.

Vitale y los otros jóvenes ejecutivos de la MCT supieron valorar la enorme importancia de todos estos cambios socio-culturales y, gracias a su privilegiada percepción, lograron imponer sus nuevas líneas de productos en un mercado de reglas absolutamente nuevas. Las estrategias fueron diversas. Por un lado, en el año 1969 se creó la marca Jesus Jeans y se la difundió con una fuerte campaña publicitaria que incluía los elementos esenciales que identificaban a los nuevos valores juveniles: sexo, provocación y transgresión. Los dos últimos estaban presentes en el propio nombre de la marca. Los tres juntos, en un contundente afiche que reproducimos aquí y nos exime de mayores comentarios.

La otra apuesta fuerte de la MCT en aquel mismo año de 1969 no fue tan polémica y espectacular, pero resultó igualmente efectiva. Se trató del lanzamiento de una nueva línea informal de remeras (T-shirts), chombas polo y sweaters que tomó su nombre de la marca más prestigiosa de la empresa: se la llamó Robe di Kappa. Para esta nueva marca era necesario diseñar un logo, aunque su creación fue consecuencia de un hecho casi fortuito.

La historia dice que el inconfundible logo Omini nació durante una sesión de fotos para el catálogo de otra nueva marca de la MCT, la línea de trajes de baño Beatrix. Los fotógrafos notaron que en una de las tantas tomas de la sesión habían captado una imagen muy atractiva al retratar a dos jóvenes modelos, un hombre y una mujer, sentados y apoyados espalda contra espalda, destacándose su perfil con una potente luz blanca situada detrás de ellos. Aquella imagen no apareció en el catálogo de Beatrix, pero sí se adaptó y se transformó ni más ni menos que en el propio logo de Robe di Kappa. Con los años, llegaría a ser también la imagen distintiva que encontramos en tantas y tantas prendas deportivas Kappa.

Entrada al mundo del deporte

Ya a mediados del año 1976 comenzó a trabajar en la MCT un personaje que resultaría decisivo, tanto en la historia de la empresa como de la marca Kappa. Se trataba de un joven fotógrafo y publicista llamado Marco Boglione. Nacido el 9 de mayo de 1956 en Turín, cursó sus estudios secundarios en el Instituto Fillipin di Paderno del Grappa, una escuela católica privada que le permitió –entre otras cosas- llevar adelante sus primeras prácticas de fotografía. Su irrefrenable espíritu emprendedor lo impulsó más tarde a abandonar sus estudios de ingeniería en el Politécnico de Turín en 1975 para dedicarse de lleno al trabajo. Luego de un breve paso por una pequeña agencia de publicidad, comenzó sus tareas en la MCT en el puesto de asistente del Administrador Delegado en el área de marketing y comunicación.

Boglione supo percibir la importancia creciente de las líneas de ropa deportiva en el mercado textil, y fue a instancias de él que sus superiores accedieron a crear en el año 1978 la división deportiva de la MCT. A la hora de elegir el nombre de la marca bajo la cual serían lanzadas las nuevas colecciones, los responsables de la empresa decidieron recurrir nuevamente a su viejo caballito de batalla, aquel que siempre les había respondido con excelentes resultados. La marca deportiva de la MCT sería llamada, simplemente, Kappa.

El buen desempeño y la iniciativa de Boglione lo llevaron a ser designado en 1981 –cuando contaba apenas con 25 años- Director Comercial y de Marketing, uno de los tres cargos más importantes de la empresa. Sucedía que en muy poco tiempo Kappa había logrado transformarse en una de las marcas deportivas más famosas de Europa. El primer equipo en contar con vestimenta de la marca fue la Juventus, la poderosa Vecchia Signora de Turín, la misma ciudad de origen de la MCT. En los años 80 otros clubes igualmente importantes serían vestidos por Kappa, entre ellos el AC Milan, la AS Roma y el Ajax, de Amsterdam. A ellos se les unirían, ya en la década siguiente, equipos de renombre como el FC Barcelona, el Athletic de Bilbao, el Real Betis y el Estrella Roja, de Belgrado. También diseñó casacas muy recordadas a seleccionados no muy importantes como Sudáfrica y Jamaica.

Pero Kappa no se limitó a desarrollarse en el negocio del fútbol, sino que en 1981, a poco de haber sido creada como marca deportiva, en una ambiciosa jugada comercial se transformó en el sponsor principal del famoso y multitudinario maratón de la ciudad de Nueva York. Poco después, en 1983, firmó además un contrato de exclusividad para proveer al equipo de atletismo de Estados Unidos. Lo cual permitió que en los Juegos Olímpicos de Los Ángeles de 1984 estrellas de la talla de Carl Lewis, Florence Griffith-Joyner y Edwin Moses subieran al podio a recibir sus medallas doradas luciendo el logo de Kappa. Cuatro años más tarde, en los Juegos Olímpicos de Seúl, el equipo de Estados Unidos contaría nuevamente con el auspicio de Kappa.

El camino de Boglione

Pero Marco Boglione no solía dormirse en sus laureles, por más merecidos que éstos fueran. Pese a que dentro de la MCT lo esperaba una carrera repleta de posibilidades, en 1983 abandonó la compañía para dedicarse a su proyecto personal. Junto a su amigo Luciano Antonino fundó la Football Sport Merchandise SpA, empresa dedicada a producir y comercializar prendas de tiempo libre y accesorios con los colores y las insignias de los equipos de fútbol de la Serie A italiana. Boglione había comprendido muy pronto que los consumidores estaban más que dispuestos a pagar un precio cada vez más alto por productos que reforzaran su sentimiento de pertenencia e identificación con el club de sus amores. Ya que la exclusividad de las camisetas oficiales de los equipos era un artículo por el que su pequeña empresa no estaba todavía en condiciones de pelear, prefirió dejarle ese negocio aún en pañales a las grandes marcas -como a la propia Kappa de sus anteriores patrones- y dedicarse más bien a un segmento de productos más accesibles e igualmente inexplotado.

La estrategia de Boglione fue muy acertada. En poco tiempo su empresa prosperó, llegando a pagar licencias por la utilización comercial de su imagen a diecisiete de los dieciocho clubes de la Serie A.

Mientras tanto, la MCT se encontraba en problemas. Pese al crecimiento y expansión de Kappa y sus otras marcas, la empresa fue afectada por una sucesión de acontecimientos desafortunados. El primero de ellos, la prematura muerte en 1986 de Maurizio Vitale, su conductor principal. Luego del punto culminante de Seúl ´88, una serie de erróneas decisiones comerciales colocaron a la MCT en una situación cada vez más frágil, todo lo cual desembocó en 1994 con la quiebra definitiva de la empresa familiar. La antigua sede central y fábrica en la ciudad de Turín se había transformado en una enorme y lúgubre construcción abandonada, repleta de máquinas únicamente eficientes en la tarea de juntar polvo.

Sin embargo, en este punto crítico apareció una figura providencial. Marco Boglione, la antigua joven promesa de la MCT, aquel que había insistido en crear la división deportiva y que había iniciado a la marca Kappa en su larga carrera de éxitos, decidió jugarse el todo por el todo. Al frente de su pequeña empresa, que para entonces había pasado a llamarse Basic Merchandise Srl, Boglione adquirió la totalidad de los activos de la quebrada MCT, incluyendo a todas sus marcas.

El modelo BasicNet

Marco Boglione tenía por delante una tarea casi imposible: con la pequeña estructura de su empresa, llamada a partir de entonces BasicNet SpA, asumió la obligación de absorber el negocio de un gigante literalmente en ruinas, a la vez que debía evitar el desprestigio de sus marcas, mantenerlas en el mercado y, en la medida de lo posible, intentar reconquistar el territorio perdido.

Pero Boglione estaba decidido a todo. En aquel mismo año de 1994 se instaló literalmente a vivir en la abandonada fábrica de 22.000 metros cuadrados de la vieja MCT, en un rincón del segundo piso y rodeado de los cadáveres de doscientas máquinas textiles. Por varios meses permaneció allí, alejado de su familia, rediseñando por completo el modelo de su negocio para adaptarlo al duro y competitivo mercado globalizado.

Aquel mismo edificio entonces prácticamente en ruinas es el testimonio más inmediato de su éxito: hoy alberga a las lujosas y recicladas oficinas centrales del Gruppo BasicNet, la empresa que resucitó a Kappa, a Robe di Kappa y a Jesus Jeans, marcas que gozan actualmente del mismo éxito de sus inicios. Y, junto a estas tradicionales etiquetas, la BasicNet de Marco Boglione ha sumado a sus activos a otras marcas igualmente prestigiosas como K-Way y Superga.

¿Cómo fue posible este pequeño “milagro italiano”? La clave está –nuevamente- en el propio nombre de la empresa. Boglione tuvo la visión de construir una red de trabajo totalmente descentralizada e integrada en la web, justo a partir del momento en que Internet comenzaba a desarrollarse masivamente y a ofrecer una nueva e infinita gama de herramientas. El italiano comprendió que en la nueva “sociedad del conocimiento” (ese cliché que probablemente estemos hartos de escuchar y que, sin embargo, es real) su empresa debía concentrarse en los activos intangibles y delegar todo lo relacionado con el proceso productivo concreto a terceros relacionados a su red.

De este modo, en la sede central de Turín, la BasicNet comenzó a ocuparse únicamente del desarrollo y posicionamiento de productos, de las estrategias de marketing y comunicación, de la investigación y aplicación de nuevas tecnologías y de la administración de la red conectada por Internet. Todo el resto de las tareas están a cargo de otras compañías diseminadas por todo el planeta, la cuales se comunican e integran compartiendo una plataforma tecnológica común, provista por la BasicNet. Desde el momento en que desde Turín se propone un desarrollo, un nuevo proyecto o alguna necesidad relacionada con algún producto específico, la extensa red en línea de proveedores, socios y licenciatarios se esfuerzan y compiten entre sí por ofrecer las mejores soluciones posibles para cada caso, ya sea que se trate de la producción, distribución o comercialización de las marcas de la BasicNet.

Este modelo de “compañía totalmente integrada en la web” permitió reducir costos, agilizar los procesos y alentar la competencia interna y la creatividad. Resultó ser un modelo sumamente innovador e imitado luego por innumerables empresas rivales. Fue, en definitiva, la clave del resurgimiento y nueva expansión de Kappa y el resto de las marcas del Gruppo, el cual ha crecido notablemente en los últimos años, tanto en su núcleo central (sumando importantes aportes de capital de socios como Alessandro Benetton y el banco suizo UBS) como en su red asociada de productores, licenciatarios y puestos de venta.

La revolución Kappa Kombat

Hacia el año 2000 Kappa ya no contaba con varios de sus equipos estrella. La Juventus (campeona de la UEFA Champions League y de la Copa Intercontinental de 1996 vistiendo Kappa), el Barcelona o el Ajax habían sido tentados con suculentos contratos por los gigantes del negocio. Pero la marca italiana, de la mano de su franca recuperación, tenía preparado un golpe de efecto contundente. Se trataba de su revolucionario modelo de camiseta Kombat, estrenado en 2000 por la AS Roma y por el propio seleccionado de Italia, nada menos.

La Kappa Kombat se trataba en principio de una tela novedosa, distinta a cualquier otra en ese momento. Técnicamente, su primera versión consistía en una combinación de Nylstar Meryl Microfibre y de Lycra, de DuPont. Sumamente cómodo y elástico, este compuesto fue incluso mejorado en versiones sucesivas, haciéndose cada vez más liviano y ventilado. Pero además, a nivel visual las casacas Kombat se destacaron mucho por su corte ceñido, bien pegado al cuerpo. Lo cual, luego de varios años de claro predominio de anchos cortes de prendas “tipo carpa”, venía a satisfacer los deseos de muchos consumidores que esperaban un cambio de tendencia. Algo más que evidente si se tiene en cuenta el fuerte auge de la moda retro, que ya desde la segunda mitad de la década del noventa era un fenómeno consolidado.

Las camisetas Kappa Kombat fueron un éxito indudable, incluso pese a que muchos futboleros no suelen contar con el estado físico más apropiado como para lucir un modelo semejante. A nivel deportivo, el estreno de las Kombat fue por demás auspicioso. La Roma ganó el Scudetto de la temporada 2000/2001, un privilegio que se le negaba desde el año 1983. Y el conjunto azzurro de Italia llegó a la final de la Eurocopa de 2000, instancia en la que fue superada agónicamente y en tiempo suplementario por el seleccionado de Francia, por entonces el campeón mundial vigente.

Otros equipos que han vestido -o todavía visten- Kappa en estos años han sido el seleccionado de Gales (que desde el año 2006 y hasta la finalización del contrato con la marca en junio de 2008 ha lucido una casaca que homenajeaba al único equipo galés que llegó a disputar la ronda final de una Copa del Mundo, en 1958), el Torino, la Sampdoria y el Brescia, de Italia, el Real Betis de España (el más fiel a la marca, sin ninguna duda), el Tottenham Hotspur, de Inglaterra, el Feyenoord de Holanda, el Werder Bremen y el Kaiserslautern de Alemania, el Hammarby de Suecia o el FC Copenhagen, de Dinamarca. A partir de la temporada 08-09 también lo hará el Nantes, de francia.

En la Argentina, Kappa ha tenido dos etapas a cargo de diferentes empresas licenciatarias. Durante la primera, Independiente Rivadavia de Mendoza tuvo el privilegio de ser el primer equipo argentino en lucir vestimenta de Kappa, en la temporada 99-00 del Torneo Nacional B. La segunda etapa se extiende hasta el presente y comenzó con el auspicio al Club Atlético Excursionistas, de la Primera C metropolitana, en el año 2004. El modelo logró llamar la atención tanto por su similitud con la casaca del Betis como por la curiosidad de que una marca internacional se relacionara en el país con un tradicional pero modestísimo conjunto de la cuarta división. Desde entonces, Kappa ha auspiciado a equipos como Rosario Central, Huracán, Unión de Santa Fe, San Martín de Tucumásn, Racing de Córdoba, nuevamente a Independiente Rivadavia y a muchos otros de categorías menores. También (y por un breve período) al Atlas, de la Primera D, protagonista de un curioso reality show televisivo. En Brasil, Kappa ha sido por varios años el proveedor del Vasco da Gama, mientras que en la actualidad lo es de su vecino carioca, el Botafogo. En Paraguay, los dos equipos más importantes, Olimpia y Cerro Porteño, visten prendas de Kappa, al igual que Defensor Sporting y Montevideo Wanderers, de Uruguay. Completan el panorama sudamericano de Kappa el Deportivo Temuco, de Chile y el Deportivo Pereira, de Colombia.

Como hemos visto, la historia de Kappa ha sido de lo más atípica. Luego de tantos vaivenes, momentos de gloria y también de zozobra, su dueño actual puede sentirse orgulloso de haber rescatado a una marca deportiva que prácticamente él mismo inventó para quienes entonces eran sus patrones, hace más de treinta años. Y que actualmente goza de un momento magnífico, a todo nivel. Más allá de todo eso, lo esencial es que Marco Boglione ha logrado rescatar, preservar y revalorizar una porción importante de la mismísima historia del fútbol.

(***) Interesante historia muy similar a la de un empresario argentino, propietario por la misma época de una conocida marca de jabón para la ropa. El hombre andaba muy preocupado porque la competencia lo estaba destrozando gracias al nuevo slogan de su producto, aparentemente imbatible: “Jabón XXX lava más blanco”. Nuestro atribulado señor manejaba su auto por alguna ruta, pensando en cómo demonios contrarrestar tan ingeniosa jugada de marketing. Al ver el mojón que a un costado del asfalto señalaba el kilómetro 34 del camino, la solución acudió a su mente. El nuevo slogan para su jabón diría entonces: “Jabón YYY. Único con K-34”. Sus ventas treparon inusitadamente.

Datos de las fotos

1. Michel Platini en la Juventus, en la década del 80.
2. Italia con Kappa, final de la Euro 2000 vs. Francia.
3. Camiseta de la AS Roma 07-08.
4. Famoso afiche publicitario de Jesus Jeans.
5. Camiseta de Gales 06-08.
6. Camiseta de Sudáfrica 1996.
7. Camiseta de Jamaica 1998.
8. Camiseta del Centenario del Athletic de Bilbao, 1997.
9. Equipo de la Juventus de 1996.
10. Camiseta del Centenario de Unión de Santa Fe.
11. Camisetas del Real Betis, 2007.
12. Camiseta de Excursionistas, 2004.

Las otras marcas: Diadora

Breve historia de Diadora

Mercello Danieli, fundador de la reconocida marca de calzado e indumentaria deportiva Diadora, era apenas un niño en 1917, cuando en el noreste de Italia se desarrollaban eventos decisivos de la Primera Guerra Mundial. Danieli había nacido en el pueblo de Caerano di San Marco, en la provincia de Treviso, región del Veneto. Y fue justamente en las cercanías de esa pequeña comuna situada en medio de los montes Trevigiani donde las divisiones especialmente destacadas por el ejército italiano lograron detener el peligroso avance de las tropas austríacas, decididas éstas a penetrar en la península. En una situación tan crítica como aquella, los pobladores de la zona hacían lo imposible para que a sus soldados no les faltara nada de lo indispensable para poder soportar el combate en medio del frío y la nieve de los montes. Y, entre tantas otras cosas, lo que precisaban con desesperación aquellos italianos eran botas para la nieve.

Así fue que esta región del norte de Italia conoció el desarrollo de la industria del calzado de calidad para la montaña. Y Danieli, aquel niño que intentaba colaborar él también con lo que hiciera falta para rechazar a los austríacos en 1917, que había abandonado el colegio en cuanto aprendió lo indispensable únicamente para aprender el oficio de zapatero y poder así ayudar a su familia, que se había convertido en uno de los más hábiles artesanos de esa región ya reconocida en todo el país por la calidad de sus productos, debió soportar también –como tantos otros italianos- la más trágica, humillante y traumática de las derrotas en la Segunda Guerra.

Pero Danieli estaba a dispuesto a reponerse y a colaborar con la reconstrucción de su devastado país, para peor, políticamente dividido y al borde de la guerra civil entre el Norte y el Sur. Entonces, en 1948, Danieli no tuvo miedo de tomar la iniciativa, y así decidió fundar su propia empresa de calzado para montaña. Un amigo le sugirió un nombre que al decidido zapatero le encantó: Diadora. Sonora palabra que en griego significa “compartir honores y logros”, pero que en verdad llegó al italiano a través de la antigua voz latina utilizada para denominar a los habitantes de la ciudad dálmata de Zadar, en la actual Croacia. Además, Diadora era el nombre de una sociedad deportiva veneciana creada a principios del siglo XX, cuyo mayor logro fue haber contado con atletas ganadores del oro olímpico en los Juegos de París, en 1924.

Como con tantos otros ejemplos de marcas prestigiosas hoy mundialmente reconocidas, Diadora comenzó entonces su historia como una empresa familiar dirigida por su fundador. Danieli era de aquellos apasionados por su profesión que consiguen, gracias a su nivel de detalle y perfeccionismo, elevarla a la categoría de arte. La inigualable calidad de sus botas para montaña hizo que su taller prosperara y Diadora se volviera un nombre conocido en su especialidad en toda Italia.

Crecimiento e innovación

La década del ´60 fue la época del auge económico y de un espectacular aumento del consumo, luego de los duros años de la posguerra. Súbitamente, la difusión del esquí como sofisticado pasatiempo de las clases altas y medias-altas italianas hizo que la demanda de botas especiales para la disciplina subiera vertiginosamente. Y fue Diadora, naturalmente, quien mejor preparada estaba para satisfacer esa necesidad. Pese a que durante este período el taller de Diadora debió multiplicar su producción, Danieli siempre se encargó de que sus botas cumplieran con sus más estrictos parámetros de calidad: debían ser elegantes, cómodas, durables y rendidoras, sin excepción.

Hacia la segunda mitad de la década los métodos de producción de las botas de esquí fueron cambiados radicalmente con la introducción de los materiales plásticos. A pesar de que Danieli no rechazaba de plano la innovación tecnológica, prefirió abandonar la producción de botas de montaña, ya que no concebía otra manera de hacerlas que no fuera artesanalmente. Decidió entonces aplicar los avances de la técnica en el desarrollo de otro tipo de calzado. Así fue que aparecieron las primeras líneas de zapatillas Diadora para tiempo libre y, poco tiempo después, las primeras zapatillas de tenis de la marca. También, en 1966, se diseñó la primera versión del isologotipo de Diadora, cuyos cinco círculos formados con las letras de la marca remitían a los cinco anillos del emblema olímpico.

Los años 70 fueron los de la explosión definitiva de la industria del calzado y la indumentaria deportiva. Diadora prefirió demorar por algunos años más su entrada al mercado de la indumentaria y mantuvo su estrategia de centrarse en el desarrollo de nuevos modelos de zapatillas deportivas. Para ello, y también para difundir la marca y apoyar la comercialización, Diadora fue también pionera en el patrocinio individual a grandes figuras del deporte. Comenzó en el tenis, con campeones de la talla de Guillermo Vilas o Björn Borg, pero ya en el año 1977 hizo su entrada al mundo del fútbol firmando un contrato con el crack italiano Roberto Bettega. El temible delantero fue el primero en usar botines Diadora en una Copa del Mundo, en este caso, en Argentina ´78. El primero, además, de una larga lista de grandes jugadores patrocinados por la casa italiana en los años siguientes, entre los que podríamos destacar a Giancarlo Antognoni, Marco Tardelli, Antonio Cabrini, y a Zico, el astro brasileño que resultó fundamental para la difusión mundial de la marca al promocionar el modelo de botín “Brasil”, un clásico absoluto que ha sido constantemente mejorado y actualizado.

A partir de los años 80 Diadora intensificó su estrategia de invertir en investigación y tecnología como fundamento indispensable para la mejora de su calzado. Para ello, firmó un importante convenio de cooperación con el Centro de Bioingeniería de Milán, lo cual le ha servido a la marca para llevar la delantera en todo aquello relativo al diseño y la aplicación de nuevos materiales en la búsqueda constante de mejores rendimientos. Con este mismo fin –además, por supuesto, de la difusión publicitaria- Diadora se encargó de mantener entre su nómina de deportistas patrocinados a varios de los más destacados futbolistas de la escena mundial. Figuras de gran categoría como Marco Van Basten, George Weah, Roberto Baggio, John Barnes, Faustino Asprilla, Frank Rijkaard, Vincenzo Scifo, o los todavía vigentes Paolo Maldini, Francesco Totti, Álvaro Recoba y Cristian Vieri también han utilizado con gran éxito zapatos Diadora.

Por fin, la indumentaria

Cuando la casa italiana se decidió a entrar también en el mundo de la indumentaria, no podía permitirse que su jugada pasara desapercibida. Por ello decidió apostar fuerte y logró ser la proveedora oficial del seleccionado de Italia por muchas temporadas. De hecho, el diseño de la clásica e inconfundible maglia azzurra estuvo a cargo de Diadora en los Mundiales de México ´86, Italia ´90 y Estados Unidos ´94. Por aquellos años, la política llevada adelante por la Federación Italiana impedía que en la camiseta del seleccionado apareciera visible el logo de la empresa fabricante, lo cual quizás pudo haber resentido la difusión y la presencia de Diadora. Situación que obligó a aguzar el ingenio de agentes y publicistas para encontrar alguna forma de contrarrestar –aunque fuera sólo parcialmente- aquella importante limitación. Quizás alguno de ustedes, preparados para seguir por TV las alternativas de la final de la Copa del Mundo de 1994 se haya preguntado por qué extraña razón los jugadores de Italia salieron al campo de juego del Rose Bowl, soportando los rigores del inclemente sol de Los Ángeles vestidos con la campera del equipo de gimnasia Diadora. E incluso se dejaron puesta la campera durante la entonación de los himnos nacionales y hasta prácticamente el inicio mismo del partido. Bueno, es que para lucir logos en una campera, la Federación Italiana no había previsto restricciones de ningún tipo… Los integrantes del plantel italiano perdieron en definitiva aquella final frente a Brasil en la definición por penales, pero, de todos modos, algún premio extra se deben haber llevado. Y Diadora se dio el gusto de poder exhibir su logo en primer plano frente a las cámaras de televisión y para centenas de millones de espectadores.

Si bien no han sido muchos los clubes y seleccionados vestidos por Diadora, la casa italiana se las ha arreglado siempre para presentar diseños muy destacables. No serán pocos los que recordarán, por ejemplo, las camisetas de la AS Roma de las temporadas 97-98, 98-99, 99-00, 03-04, 04-05, 05-06 y 06-07. Actualmente, entre los clubes europeos más destacados patrocinados por Diadora podríamos mencionar al Hannover 96, de Alemania; al Napoli, el Vicenza y el Ravenna, de Italia; al Boavista FC, de Portugal; al Standard Lieja, de Bélgica y al Dinamo Zagreb, de Croacia. Se ha anunciado además la firma de un contrato para que Diadora sea la proveedora del Osasuna, de España, a partir de la temporada 2008-2009.

En Sudamérica la marca ha estado presente desde los años ´90, y ha vestido a clubes como Universidad de Chile, Universidad Católica, Deportes Concepción, Deportes Temuco, Palmeiras y Argentinos Juniors, además de un breve auspicio al seleccionado de Perú en la Copa América de 1991 y algunos amistosos posteriores. Actualmente, Diadora se encarga de vestir al Atlético Mineiro, al Coritiba y al Bahia, de Brasil; al Audax Italiano, a la Unión Española y al Huachipato, de Chile; y al Deportivo Olmedo y al Deportivo Quito, de Ecuador.

A nivel de seleccionados nacionales, el equipo más destacado dentro de las filas de Diadora es el de Escocia, más por su insoslayable tradición que por su disminuido presente deportivo. Así y todo, el rudo equipo escocés nunca ha pasado inadvertido a nivel vestimenta en sus compromisos más recientes, gracias a su renovada camiseta titular diseñada por la casa italiana. Pero, muy especialmente, debido a la hermosa e innovadora camiseta alternativa blanca con franjas celestes cruzadas al modo de la bandera escocesa, adornada también con otros sutiles detalles en dorado.

Otros equipos nacionales vestidos por Diadora son Malta, Chipre, Georgia y Kazajstán. Y un rumor atendible indica que Chile podría ser el próximo en firmar su contrato en las próximas semanas, una vez que las autoridades del fútbol chileno resuelvan definitivamente la cancelación de su conflictivo vínculo con la marca nacional Brooks.

Invicta y Diadora

A nivel institucional, la empresa familiar ya contaba con la dirección de los hijos de Marcello Danieli –Pierluigi, Roberto y Diego- cuando el 30 de junio de 1998 Diadora fue vendida al grupo italiano Invicta, de la ciudad de Turín. Invicta es una prestigiosa marca de productos para la actividad outdoor: ropa, calzado, bolsos y accesorios. Y desde el primer momento decidió impulsar la imagen de ambas marcas mediante novedosas acciones de marketing. Por ejemplo, en el año 2000, con la apertura en la ciudad de Florencia de la primera Diadora Store en un antiguo y restaurado palacio del centro histórico, cerca del Duomo. Allí, tanto Invicta como Diadora se reservaron su espacio para exhibir sus productos, pero también se pensó integralmente el lugar como un punto de encuentro, con servicio de internet libre, video juegos y hasta un museo con la historia de las dos marcas.

A partir del nuevo siglo y de la mano de Invicta, Diadora inició su expansión a nuevos mercados, como Estados Unidos y China, a la vez que reforzó sus posiciones en Sudamérica. A partir de 2001 la empresa comenzó un complejo proceso de reestructuración que demoraría casi tres años, cuyo resultado principal fue la separación de la imagen de las dos marcas principales del grupo. En este mismo año 2008 Diadora festejará sus primeros 60 años de trayectoria, y ya han trascendido algunos detalles de los prometidos –y merecidos- festejos. Los planes más inmediatos de la marca incluyen la instalación de una filial en Arabia Saudita y el lanzamiento de una línea de máquinas de fitness.

En definitiva, a pesar de que Diadora ha sido a lo largo de su extensa y rica historia una marca dedicada principalmente a la producción de calzado, como amantes de las camisetas de fútbol no podemos dejar de destacar los innegables aportes y la notable presencia de la casa italiana en el mundo del fútbol en los últimos cuarenta años. Quizás con un reducido número de camisetas, puede ser. Pero con ese tipo de casacas que, invariablemente, se han vuelto clásicos indiscutibles. Hermosas camisetas, y de esas que pesan de verdad. Por historia y tradición.

Detalle de las imágenes de camisetas:

Italia 1990 / Italia alternativa 1994 / Perú 1991 / Palmeiras conmemorativa 90 años del club / Atlético Mineiro conmemorativa 98 años del club / Escocia alternativa 07-08 / Hull City retro / Esporte Clube Bahia 06-07 / AS Roma 97-98 / Watford FC 07-08 / Unión Española 07 / Napoli 07-08

Gracias a John Paulett por el dato de la camiseta de Perú

La camiseta estatal de Argelia en 1982

La historia de la indumentaria utilizada por los seleccionados nacionales en las Copas del Mundo aún cuenta con muchos y módicos misterios irresueltos. Esa clase de interrogantes para obsesivos y curiosos, que no pueden conformarse simplemente con un nombre y una fecha, con algún logo y unas cuantas imágenes. Cuando se trata de reconstruir historias –relatos capaces de dar cuenta de intrincadas tramas en las cuales se superponen los elementos deportivos, comerciales y políticos- los motores de búsqueda en la internet desnudan sus limitaciones algorítmicas. Y los improvisados investigadores del mouse y el teclado debemos reconocer una gama aún más alarmante de limitaciones.

Un post reciente del blog Sport-2-Wear me retrotrajo a otro de los “misterios” personales del Mundial de España 1982. No hacía tanto tiempo, después de todo, que el recorrido incesante por los más variados sitios de camisetas de fútbol del mundo me había permitido resolver otros dos misterios de aquella Copa, datos que, en realidad, no debería desconocer ni el más demorado de los bloggers camiseteros. Aquellos misterios de solución tan esquiva se unificaban en verdad en uno sólo: era la marca inglesa Admiral la que había vestido de manera tan elegante y llamativa a los equipos de Inglaterra y Bélgica.

Pero de aquel Mundial de recuerdo tan amargo para los seleccionados sudamericanos (por motivos bien diferentes, eso sí) aún subsistía un interrogante más difícil de resolver. A los mencionados seleccionados de Inglaterra y Bélgica, mi memoria agregaba a otro equipo al lote de los privilegiados que exhibieron en aquella oportunidad una indumentaria de diseño tan notable como innovador. Me refiero al recordado representativo de la República de Argelia, aquel sorprendente conjunto que sólo pudo ser eliminado en primera ronda merced a un escandaloso arreglo entre alemanes y austríacos, públicamente reconocido hace poco tiempo, que les permitió a los primeros derrotar a los segundos por la mínima diferencia en el último partido de la fase inicial y relegar por diferencia de gol al conjunto africano a la tercera posición del grupo.

Argelia presentó en España uniformes titulares y alternativos de idéntico diseño, el cual contenía elementos muy propios de la época (el cuello tipo polo adornando el escote en V, el corte ceñido, los pantalones bien cortos) y a la vez se despachaba con innovaciones poco vistas en el terreno más conservador de los seleccionados nacionales. Era el conjunto titular de color verde, con mangas y vivos verticales asimétricos en el costado izquierdo del frente en color blanco. El alternativo simplemente invertía la posición de los colores. Completaban los diseños sendas inscripciones con el nombre del país en el pecho de cada casaca. Todo muy moderno y elegante.

El misterio inicial, aquel dato oculto por tantos años y resuelto con relativa rapidez gracias a un comentarista de un foro virtual -quien firma como “El-Harrachi” y seguramente provendrá de la misma Argelia o de algún país vecino- era: ¿qué marca era la responsable del diseño y fabricación de la casaca del seleccionado argelino en 1982? El-Harrachi respondió involuntariamente a mi interrogante al querer desasnar a otro usuario que tenía la misma duda, respondiendo muy escuetamente: “La marca era Sonitex”.

Perfecto, para empezar no estaba mal, tenía ya el nombre de la marca. Sin embargo, al querer averiguar algo más acerca de esta firma tan lejana y desconocida, el asunto se empezó a complicar. Sea cual fuere el intento por encontrar información en la web acerca de la marca Sonitex en particular, o de la historia y presente de la industria textil en Argelia más en general, los resultados remiten invariablemente al mismo reducido puñado de papers académicos en francés, los cuales no aportan datos muy específicos. Hay por allí una historia de la participación de Argelia en España ´82 narrada también en francés por un blogger argelino, que aporta algunos otros datos en verdad incomprobables. Mi escaso conocimiento del idioma y la extraña variante local del francés del autor empeoran aún más la situación. Quizás algún lector gentil más conocedor de la lengua gala me pueda ayudar a comprender mejor los detalles que se me escapan.

En definitiva, lo que pude sacar en limpio de todas estas búsquedas en la web es lo siguiente. Hablar de Sonitex como de una marca en el sentido que le da el marketing más moderno quizás no sería lo más correcto. El nombre proviene en verdad de las siglas (en francés) de Sociedad Nacional de Industrias Textiles. Sonitex era ni más ni menos que una empresa pública. Una de los tantos fracasados experimentos del régimen de la República Popular de Argelia, en aquel entonces de partido único y comandado por el Frente de Liberación Nacional, de llevar adelante una política de Estado activo y empresario tendiente a la sustitución de importaciones.

La Sonitex que hoy conocemos por su indumentaria para el equipo argelino de 1982 nació en 1975 de la unificación de dos empresas textiles estatales, Sonac y Sonitex. Pero ya en 1983 se decidió, ante los malos resultados, dar un giro total a la política anterior y se desmembró a la Sonitex en varias nuevas empresas textiles más especializadas. Desde entonces y hasta el presente, las marchas y contramarchas de las políticas públicas respecto de la industria textil en Argelia han sido innumerables, así como los resultados obtenidos invariablemente desastrosos. La participación del sector público en la actividad se ha reducido drásticamente, lo cual no ha podido ser acompañado de un despegue de la actividad privada. Más bien, lo que ha sucedido es que la industria textil en Argelia ha caído casi en la insignificancia, ya que ha debido soportar el doble asedio de los prestigiosos productos de las marcas occidentales fabricados en Asia a mucho menor costo y de las masivas importaciones (y hasta donaciones) de ropa vieja.

El único dato concreto acerca de cómo fue que el seleccionado de Argelia usó la ropa de Sonitex y no de ninguna otra marca, occidental o no, aparece en el artículo del blogger argelino. Lo que se presenta allí es toda una teoría conspirativa. Según este decepcionado hincha, existía un convenio firmado entre el influyente técnico del equipo, Rachid Mekhloufi y la marca alemana Puma para que fuera ésta la proveedora del equipo nacional en la Copa del Mundo. Sin embargo, por decisión del gobierno central de Argel, que no quería que su representativo apareciera vistiendo indumentaria “imperialista”, el seleccionado llevó al Mundial el equipamiento de Sonitex. Aún así, habrían existido otras negociaciones secretas tendientes a que Argelia utilizara camisetas Puma en caso de pasar a la segunda ronda del torneo. Pero, siempre de acuerdo a la incomprobable teoría reproducida o ideada por nuestro amigo, las autoridades argelinas pretendieron ocultar todo este embrollo haciendo lo imposible para que su seleccionado quedara eliminado. Por lo cual, luego del sorprendente debut triunfal contra Alemania, algunos de los mejores jugadores argelinos fueron sustituidos para el segundo compromiso frente a Austria, el cual concluyó con la victoria de los europeos. Más allá de otra victoria argelina frente a Chile, el mencionado 1-0 de Alemania sobre Austria decretó la eliminación de los africanos.

A pesar de que esta teoría resulta bastante imprecisa y disparatada, no deja de ser un dato más de color de la inagotable historia de los Mundiales de fútbol. La cual, no tengan dudas, aún tiene muchos más enigmas esperando a ser resueltos.

Gracias a Switch Image Project por las imágenes.

Cambios cromáticos

La semana santa con yapa de lunes feriado se va terminando y es hora de volver a trabajar un poco. Después de cuatro días de descanso en una prematuramente invernal Coronel Suárez, vuelvo a encontrarme con el apacible otoño porteño y a dedicarme al recorrido habitual de diarios, sitios especializados y blogs amigos.

La presentación de novedades nunca se detiene, y es el turno de las camisetas titulares de varios seleccionados patrocinados por Nike, la mayoría de ellos participantes de la Eurocopa de este año a disputarse en Austria y Suiza. Dentro del conjunto, lo más destacable -por la importancia de los equipos- resultan ser las nuevas casacas de Bélgica, Croacia, Turquía y Portugal

No se detectan elementos demasiado innovadores a nivel del diseño entre estas presentaciones, sino que, en general, se mantienen los lineamientos de lo ya anticipado a lo largo de este año y desde fines del año anterior. La nueva casaca de Holanda, ya presentada en nuestro lejano último post, vendría a ser la excepción más notoria.

De todos modos, estos nuevos lanzamientos sí me permiten sumar ejemplos para ilustrar una tendencia que me parecía en franco ascenso, la cual -sin embargo- también resulta parcialmente refutada con algunos de los nuevos uniformes de seleccionados de Nike. Me refiero al avance palpable de la tendencia a la monocromía en los uniformes de los seleccionados, es decir, a que los equipos utilicen conjuntos de camiseta, pantalón y medias del mismo color. Tendencia que sería apenas un elemento más de otra más amplia alentada por la FIFA y la UEFA, obsesionadas al parecer por la legibilidad de números y apellidos en las espaldas y para que no se den confusiones de ningún tipo entre jugadores de equipos rivales. Lo cual lleva incluso al ridículo de obligar a Brasil a jugar con medias azules o a hacer jugar a la Argentina con pantalones blancos y medias oscuras.

De los tantísimos ejemplos que podrían ilustrar la tendencia monocromática seleccioné apenas tres. En las primeras imágenes se puede apreciar cómo vistieron los seleccionados de Italia y Francia en su enfrentamiento del Mundial ´78, y cómo lo hicieron en la famosa final de Alemania ´06. En las siguientes podemos comparar cómo ha cambiado el histórico y tradicional uniforme del seleccionado de Escocia, con una imagen del astro Archie Gemmill y con otra de la actual equipación. El tercer caso es el del actualmente prestigioso equipo nacional de Portugal, que parece haber olvidado desde hace algunos años sus característicos shorts verdes -como en esta foto del partido contra Polonia en México ´86- para cambiarlos por los rojos, idénticos a sus camisetas y medias.

Sin embargo, como ya decía más arriba, otras de las últimas novedades de Nike parecen sugerir que esta tendencia uniformizante podría encontrar resistencias, salvo que los organismos rectores del fútbol mundial opinen lo contrario. Al ya citado ejemplo de Holanda en el post anterior, que incorpora los colores nacionales al cuello de su casaca e insiste con las medias azul cerúleo (medias ya presentes en su anterior equipación aunque ausentes en la última Copa del Mundo), se le suma ahora su vecina y rival Bélgica. La cual, como bien se destaca en Minhas
Camisas, regresa así a su clásico uniforme de camiseta roja, pantalón negro y medias amarillas abandonado hace más de veinte años, cuando la marca Admiral diseñara para España ´82 un recordado kit totalmente colorado, ocasionalmente con shorts blancos.

También podría destacar al nuevo uniforme de Croacia como otro intento por desterrar la uniformidad visual de las canchas del mundo. El croata es naturalmente un seleccionado muy joven, consecuencia ineludible de la cruenta y no del todo resuelta disolución de la antigua Yugoslavia (a propósito, ¿se sabe ya cómo será la camiseta de Kosovo?). Pero su inconfundible casaca a cuadros blancos y rojos y algunas buenas actuaciones internacionales han generado una corriente de simpatía a su favor que no se condice quizás con los terribles sucesos que propiciaron su constitución como seleccionado nacional. Más allá de todo análisis político, el colorido de su ya famoso uniforme, reforzado por la presencia de medias azules, es otro aspecto a destacar del panorama actual.

Para cerrar este demorado post, voy a intentar una lista provisoria de los cambios más notorios que han sufrido los colores de los uniformes de los principales seleccionados del mundo:

- Brasil incorpora el amarillo en lugar del blanco en los vivos y números de su casaca alternativa.

- Italia mantiene al dorado como color de los vivos de sus dos camisetas, cuando lo normal era que simplemente "invirtiera" el azul y el blanco al pasar de la maglia titular a la alternativa.

- Francia ha pasado a usar el rojo como color alternativo. Algo incomprensible, ya que de este modo ambos uniformes tendrían una tonalidad similar.

- Alemania mantiene el rojo y negro como camiseta alternativa, luego de décadas con el verde y de haber pasado por el negro y el gris.

- Austria ha cambiado su color titular del blanco al rojo, y el alternativo del rojo al negro. Estéticamente el resultado es inmejorable, pero cómo olvidar aquellas increíbles casacas blancas de 1978 y 1982.

- Holanda y Turquía incorporan el celeste a sus uniformes alternativos, algo totalmente inédito en sus respectivas historias.

- Hugo Sánchez, director técnico del seleccionado de México, habría sugerido cambiar la camiseta titular verde por la alternativa blanca. Nunca el verde ha tenido tan poco prestigio como color competitivo como en el presente.

- España parece haber guardado para siempre sus tradicionales medias negras. Había regresado en su anterior equipación al conocido short azul claro, pero el último conjunto de Adidas insiste con los pantalones y medias azul marino introducidos en los años 90.


Creo que eso es todo lo que recuerdo, imagino que los fieles lectores podrán aportar con más ejemplos.