Las otras marcas: Admiral

La historia de Admiral


Inauguramos esta sección con un post acerca de una marca a la que nos venimos refiriendo algo lateralmente desde hace tiempo, y cuya historia resulta muy ilustrativa para entender muchas de las claves del negocio deportivo actual: se trata de la casa inglesa Admiral.

Nació –al igual que tantas otras marcas famosas de indumentaria deportiva- como fábrica de productos textiles en general y de ropa interior en particular en el año 1914. Aunque no hay mucha información disponible acerca de las actividades durante sus primeras décadas, es muy probable que haya seguido la misma evolución lógica que la mayoría de sus competidoras europeas. Luego de la Segunda Guerra, gracias a la recuperación económica y el estado de bienestar, muchas de estas fábricas comenzaron a producir prendas o calzado pensados específicamente para la actividad deportiva, elementos que sólo algunas de ellas habían desarrollado en años precedentes. Poco a poco, ya en los años 60, con la difusión de técnicas de marketing que promovían la actividad deportiva y al aire libre como un estilo de vida, estas fábricas comenzaron a pensar más en términos de “marcas” propias como un nuevo concepto. La vida sana, el ocio y el esparcimiento del grupo familiar requerían una indumentaria específica que además –y muy especialmente- resultaba trasladable al uso cotidiano.

Como no podía ser de otra manera, fue la ropa deportiva propia del deporte más popular del mundo (el fútbol, claro está) la que introduciría los métodos más revolucionarios de diseño y comercialización. Y Admiral fue la marca más vanguardista, la que se atrevió a romper con los muchos tabúes y tradiciones que, para mal o para bien, determinaban lo que una camiseta de fútbol era y debía seguir siendo. Por supuesto que, como en tantos otros ejemplos históricos de las categorías más variadas, ese atrevimiento debió soportar innumerables críticas de todos los sectores y del propio público en general, pese a que las mismas estrategias que planteó inicialmente Admiral fueron imitadas a la brevedad por todas sus competidoras y –con el paso del tiempo- aceptadas casi sin oposición por todos aquellos que alguna vez se quejaron.

El período glorioso de Admiral fue breve, aunque intenso. Podríamos decir que comienza en el año 1973, con la firma del primer contrato de exclusividad con un club de primera división inglés -el Leeds United-, y se extiende hasta mediados de la década siguiente, diluyéndose en una decadencia algo confusa y repleta de versiones encontradas. Admiral se ha mantenido pese a todo, y si bien desde la década del noventa sólo conserva al pionero Leeds como único equipo patrocinado, luego de sucesivos cambios de dueño se ha reconvertido en una marca dedicada principalmente al crickett, deporte de mucha popularidad en los países de la Commonwealth. Hoy en día es el proveedor de los equipos nacionales de Inglaterra, Sudáfrica y las Indias Occidentales.

Pero volvamos al inicio de su época dorada. Hay un personaje desconocido para la mayoría de nosotros, pero que resulta clave para el fenómeno Admiral: se trata de Don Revie, jugador y luego técnico emblemático del exitoso Leeds United de fines de los 60 y principios de los 70. Revie era un personaje carismático y polémico. Amado por sus defensores y odiado por sus detractores, podríamos imaginarlo como una mezcla de Carlos Bilardo y Carlos Bianchi. Aunque también sería lícito compararlo con alguien del estilo de Ricardo Caruso Lombardi, por sus actitudes tribuneras y hasta vende-humo: gustaba por ejemplo de patear pelotas a la tribuna como regalo a los hinchas antes de cada partido. Revie entendía el valor del muy incipiente marketing deportivo, y supo pecibir lo fundamental que sería en el futuro para el fútbol entendido como un negocio a escala planetaria, tal como sabemos que lo es en la actualidad.

Para la temporada 73-74 Revie fue el principal propulsor de la firma del contrato de exclusividad del Leeds United con Admiral, lo cual significó el primer paso de importancia hacia la creación del mercado de las réplicas de camisetas oficiales tal como lo conocemos hoy. La casaca diseñada por Admiral implicaba realmente un punto de quiebre, ya que incorporaba el escudo del club como elemento distintivo, así también como el logo de la marca en un sitio de igual importancia. Además, el mismo logo se repetía en toda la línea de unos llamativos vivos azules y amarillos. El innovador cuello polo y los puños de las mangas, también con esos colores, remataba la nueva creación.

Por supuesto que esta novedosa casaca no pasó para nada desapercibida, pero faltaba el plato principal. En la segunda mitad del año 1974 se planteó en Inglaterra la sucesión de sir Alf Ramsey, el célebre DT que sacó campeón al seleccionado de los tres leones en 1966, además de realizar un papel muy decoroso en México ´70, pero al que se decidió reemplazar luego del fracaso estrepitoso que significó no clasificar para Alemania ´74. Revie quedó más que nunca en el centro de la escena, ya que el Leeds acababa de festejar la obtención de una nueva liga. Y fue finalmente el elegido para el cargo de seleccionador nacional, pese a la oposición de ciertos sectores influyentes de la FA.

Uno de los primeros y más polémicos cambios que propuso Revie fue el del rediseño total de la camiseta de Inglaterra. En sintonía con la política llevada adelante en su propio club, su planteo era por demás atrevido e implicaba redoblar la apuesta al llevarlo al ámbito nacional, al seno de la mismísima FA. Repasemos entonces lo que proponía Revie para entender su verdadera dimensión. Se trataba de firmar un contrato de exclusividad con alguna marca, la cual aportaría no sólo todos los uniformes que fueran necesarios para las actividades del equipo nacional, sino que además realizaría un aporte monetario en concepto de los derechos de comercializar réplicas de la casaca que la marca diseñaría, que apartir de dicho momento pasaría a ser considerada la “camiseta oficial”. Si bien oficialmente se supone que se realizaron gestiones con las dos marcas inglesas más tradicionales, Bukta y Umbro, es muy probable que Revie haya tomado partido abiertamente por Admiral, un jugador nuevo por entonces en el negocio de artículos deportivos, que buscaba lanzarse a competir con los más grandes y necesitaba un golpe de efecto importante.

Y vaya si lo obtuvo. En ese mismo año 1974 la FA anunció el contrato de exclusividad con Admiral, y los muy tradicionalistas hinchas ingleses se encontraron con asombro frente a lo que les habrá parecido un OVNI: una camiseta blanca con el escudo de siempre, pero con un muy moderno cuello polo rematado en un escote en V, con llamativos vivos azules y rojos en las mangas y, lo más escandaloso de todo, con el logo de Admiral bien visible al costado izquierdo del pecho. Por si fuera poco, el mismo logo aparecía grabado en los números estampados en la espalda, y los pantalones pasaban a ser de un azul eléctrico o “royal”, algo claramente diferente a los clásicos shorts azul marino. Pantalones y medias lucían vivos similares a los de la camiseta. Para rematarla, los conjuntos de salida eran unos hermosos, llamativos y brillosos pantalones largos y camperas, con finas tiritas adornando elásticos, cuellos y puños. Horror total.

A pesar de que la suma anual que Admiral aceptó pagarle a la FA resultaría irrisoria en la actualidad (15.000 libras por año como mínimo, más un porcentaje de las ventas en caso de que las ganancias excedieran ese monto), muchas voces del ámbito deportivo, de la prensa y de asociaciones de consumidores alzaron la voz contra el acuerdo. Decían que pagar 12 libras por una camiseta oficial o 5,50 por los shorts era un atentado contra los valores, una traición a las tradiciones y una manera de aprovecharse de los niños y los jóvenes, el público potencialmente más proclive a consumir estas prendas. Si bien en la actualidad el gigantesco negocio del merchandising deportivo es vigilado de cerca y hasta regulado por las autoridades europeas, es notable comprobar cómo ha cambiado la percepción de estos temas por parte del público: aquellas quejas, atendibles para algunos e ingenuas para otros, son actualmente piezas de museo.

Como fuera, Admiral había logrado colocarse en la cresta de la ola, era el momento entonces de jugar a fondo. A pesar de la previsible reacción de sus competidoras y de los primeros tanteos de otras marcas europeas como Adidas y Le Coq Sportif en el mercado inglés –los cuales serían muy notorios unos años después- en la segunda mitad de los 70 Admiral fue la marca estrella en el Reino Unido. Además del contrato con la FA, se convirtió en la proveedora exclusiva del seleccionado del País de Gales y de varios equipos importantes de las primera divisiones de Ingalterra y Escocia: Manchester United, Tottenham Hotspur, West Ham United, Sheffield United, Southampton, Leicester, Rangers FC, Aberdeen y varios más vistieron modelos de Admiral hasta los primeros años de los 80. El vínculo más especial (pocas veces interrumpido hasta la actualidad) fue de todos modos con el Leeds United, equipo en el cual Don Revie tenía natural predicamento. Admiral también llegó a cruzar el canal y vistió a un puñado de equipos europeos, como el Eintracht Frankfurt alemán, el Foggia italiano o el Sparta Rotterdam holandés. A todos estos equipos Admiral les diseñó modelos muy distintivos, que rápidamente se convirtieron en verdaderos íconos de la moda deportiva de su época.

Admiral llegó a diseñar los modelos de seleccionados extranjeros, como Bélgica, o incluso de exóticos países de Asia (que hoy ya no lo son tanto), como Singapur, Malasia, Bahrein o la maléfica Corea del Norte. Otro golpe de efecto importante fue cundo Admiral desembarcó en los EE.UU., en la época del glamoroso Cosmos de Pelé y Beckenbauer, aportando modelos para ese equipo y para otros importantes como los Aztecs de Los Ángeles, en donde jugaran nada menos que Johann Cruyff y George Best.

Cuestiones económicas al margen, los motivos por los cuales Admiral se hizo tan famosa en aquellos años son eminentemente estéticos. Los diseños de Admiral eran muy innovadores y polémicos, pero también eran indudablemente hermosos. Para el público inglés, pensar en los 70 es pensar casi inmediatamente en Admiral, a tal punto llegó el grado de identificación. Admiral desarrolló además líneas de calzado y bolsos, así como también camisetas genéricas más económicas y prendas para el tiempo libre. En sus catálogos figuraba hasta el equipo completo diseñado para los árbitros, en perfecta consonancia con las líneas del resto de sus productos.

Pero Admiral quizás tuvo que pagar caro tanto atrevimiento. Para 1984, cuando finalizó su vínculo con la FA, ya la marca se encontraba en franca decadencia. Puede que el vínculo de exclusividad no haya resultado tan fructífero como se esperaba, ya que Inglaterra tampoco pudo clasificar al mundial de Argentina ´78, y a ese primer modelo de Admiral se lo tildó previsiblemente de mufa. La situación se revirtió parcialmente con el segundo modelo, inaugurado en aquel partido de 1981 en que los británicos vencieron a la Argentina en Wembley por 3 a 1, cuando Maradona presentó el borrador de su obra maestra mexicana. Aquella casaca fue bastante popular y no menos innovadora, y también marcó un hito con su diseño. El seleccionado inglés clasificó a la ronda final del siguiente mundial, y se retiró invicto de tierras españolas. Pero, de alguna u otra manera, era ya evidente que las cifras no cerraban y otros actores de peso entraron al juego. Umbro recuperó su status de proveedor oficial del seleccionado inglés (que aún hoy ostenta, pese a su reciente adquisición por parte de Nike), y se apuró en presentar un modelo excesivamente sobrio, casi anodino. La renovación implicaba también renegar claramente del rumbo anterior. Por otro lado, Adidas se había transformado ya en un gigante de peso, y su entrada a las islas tuvo la delicadeza del elefante en el bazar: se dice incluso que llegó a comprar a Admiral para mandarla al muere, aunque esta hipótesis es más bien incomprobable.

La época de Admiral ya había pasado. Hacie fines de los 80 sólo le quedaba el humilde Portsmouth y el siempre fiel Leeds. Así y todo, en la temporada 91-92 Admiral y Leeds se dieron el gustazo de ganar la última Football League, antes de que la FA inglesa estableciera el formato actual de la Premier League. Ese fue el último título de la sociedad.

Admiral sufrió sucesivos cambios de manos en 1997 y 2002, y actualmente es parte del consorcio International Brand Licensing, que la mantiene bien posicionada aunque confinada al ámbito del crickett, como decíamos más arriba.

Pero si pensamos en el auge actual de los diseños retro inspirados en los años 70 y 80, no es difícil imaginar que no son pocos los fanáticos que se dedican a recordar a Admiral con devoción. Para Arte y Sport, quizás no haya habido camisetas más lindas que aquellas, y no hemos dudado en tributarle nuestro homenaje, publicando este post (y además éste, y éste, y éste) e intentando reproducir con escasa suerte estos modelos famosos. Algo bien casero, con tela comprada en el Once y escuditos de un negocio del Bajo Belgrano, tal cual como se lo ve en la imagen. Se lo tiene muy merecido, por supuesto.