Grandes hitos

El desarrollo de la camiseta oficial de un club o seleccionado de fútbol como un producto destinado al consumo del público masivo es un fenómeno relativamente nuevo. Comenzó a principios de la década del 70 en los países desarrollados, y no se reprodujo en los mercados periféricos sino hasta bien entrada la década siguiente.

Cuando los más visionarios managers de clubes y responsables de las marcas deportivas se decidieron a dar los primeros pasos tendientes a la creación de este mercado, advirtieron pronto que debían dar un paso fundamental. ¿Cómo podían convencer a un hincha de un equipo, digamos del Liverpool, a pagar más dinero por la réplica de la camiseta que usaban los jugadores que por una camiseta cualquiera de color rojo?

Comprendieron pronto que primero debían trabajar en el aspecto de la identificación. Como cualquiera que tenga más de 30 años podrá recordar, en los años setenta y ochenta los únicos que usaban camisetas de fútbol identificables con algún club eran los chicos. Esas camisetas eran muchas veces parte de un ritual familiar. Si el padre ya había logrado convencer al nene de ser hincha de su mismo equipo, la camiseta era un regalo imposible de negarle al pequeño demonio, que además permitía reforzar un lazo afectivo ya de por sí inquebrantable. Podía suceder en cambio que el hijo se mostrara algo reticente a continuar con la tradición familiar, en cuyo caso el regalo de la camiseta podía ser otro factor de presión del padre intentando ganar la voluntad del rebelde. O también podía darse el caso más duro para un padre, el de fracasar en todos sus intentos y verse obligado a regalar la camiseta de otro equipo, acto que más de uno habrá sentido como una especie de traición del producto de su propia sangre o quizás como un castigo divino.

Por eso fue que las ventas de las primeras camisetas oficiales fueron dirigidas al público infantil y juvenil. Los directivos y empresarios sabían que los chicos son consumidores voraces por excelencia, y que sus deseos por identificarse con algo propio de mayores son fuertes. Sabían también que éste era un negocio de largo aliento, que los chicos crecerían y algún día serían hombres. Con los años, el uso de las camisetas de fútbol se fue extendiendo cada vez más, saliendo incluso del ámbito de estadios, tribunas y canchitas de papi hasta llegar a la tendencia actual, en donde se pueden observar camisetas deportivas (no sólo de fútbol) en casi cualquier ámbito.

Pero volvamos a los comienzos del negocio. Además de la identificación, el otro elemento clave era la distinción. Para los consumidores la cuestión ya no debía limitarse al color de una casaca. Una camiseta colorada del Liverpool debía ser necesariamente diferente a una del mismo color del Manchester United, porque debía destacarse que no era lo mismo ser hincha de un equipo que de otro. Se comenzó por marcar esa diferencia para subrayar el aspecto de la identificación del hincha con su equipo. Y la diferencia debía ser percibida de inmediato por el espectador, tanto en los estadios como en los medios de comunicación. De este modo, pasó a plantearse un contrato implícito que establecía que el hincha debía realizar un esfuerzo monetario por exhibir su compromiso con la institución, la cual podía tener los mismos colores que otra, pero que de todos modos era esencialmente diferente. El hincha debía ser (y sobre todo sentirse) más hincha. Y ese esfuerzo debía encontrar una recompensa física, materializada en esa prenda que se llevaba en el cuerpo y que debía ser idéntica a la de los otros (y quizás cada vez más secundarios) protagonistas directos, los jugadores. Las camisetas de fútbol, esos fetiches de valor simbólico tradicional, fueron incrementando y variando de este modo esa carga simbólica que cada vez significa más cosas, si bien no necesariamente las mismas todo el tiempo. Una misma camiseta puede ser ya una poderosa imagen de alcance mundial, que sin embargo tendrá diferentes implicancias de acuerdo a la edad, nacionalidad, condición social, política, económica y hasta religiosa de su portador. Si no me creen, dense una vueltita por una iglesia protestante escocesa con una camiseta del Celtic.

Esa necesidad de diferenciar los diseños de las camisetas oficiales de las genéricas al principio del negocio, y de las piratas o truchas una vez que éste se estableció y consolidó, pasó por varias fases. En cada una de ellas podríamos destacar ciertos hitos, cambios importantes que establecieron tendencias a seguir. Estas fases podrían resumirse y separarse en los siguientes períodos, tomando como referencia a los países europeos y en especial a Inglaterra, el mercado pionero de camisetas oficiales:

- Década del 70. En 1974 la marca Admiral le agrega a la camiseta de Inglaterra por primera vez en la historia el logo de la marca, además de modificar el diseño agregándole vivos y detalles en cuellos, mangas y puños. Al poco tiempo, en 1975 la misma marca firma contrato con el Leeds United, y a partir de ésta todas las camisetas de clubes comienzan a exhibir el escudo del club como elemento distintivo de manera sistemática. Los logos y los escudos son entonces los elementos distintivos de las primeras camisetas oficiales u originales. Posteriormente los propios clubes registrarían comercialmente sus escudos, y cada tanto incluso los rediseñarían.

- Década del 80: Desde fines de los 70 se refuerza el uso de los logos de las marcas como parte de los propios diseños de las camisetas, se intentan diferenciar más los lineamientos propios de cada marca. Los logos se disponen formando figuras geométricas, aparecen adornando los cuellos, se reproducen en los vivos de las mangas, etc. Se extiende lenta pero sostenidamente la aparición de isologotipos de sponsors en las camisetas. El sponsor puede ser tanto un elemento perturbador de los diseños como un detalle que también refuerza la identificación con el equipo. De hecho, en la actualidad hasta las camisetas más baratas e inocultablemente falsas reproducen el sponsor de las originales. A fines de los 80 los diseños se vuelven más osados y extravagantes, con extrañas combinaciones de colores y diseños abstractos. Lentamente, el algodón va siendo mezclado o reemplazado por nuevas telas sintéticas, con reflejos brillantes y llamativos. El nuevo objetivo de los fabricantes es luchar contra los falsificadores, y para ello invierten en nuevas tecnologías textiles.

- Década del 90: En los primeros años de la década la extravagancia en los diseños alcanza niveles inusitados. Las nuevas telas permiten los diseños con figuras sombreadas o sobreimpresas en el mismo color, que utilizan motivos abstractos y también inspirados en los escudos o los logos de las marcas. Aparecen las “terceras camisetas”, nuevos modelos con colores totalmente extraños a la tradición de los clubes, que solían limitarse a tener una camiseta titular y una alternativa. Las terceras (y hasta las cuartas) camisetas suelen usarse en las copas o torneos internacionales. Se agregan los números fijos para cada jugador y sus apellidos en las espaldas, con lo cual tenemos un nuevo elemento de distinción. Frente al auge de las camisetas ultramodernas surge la reacción: comienza a difundirse el gusto por las camisetas retro. De la noche a la mañana todo el mundo usa remeras tipo Adidas de corte ceñido. El proyecto TOFFS es un éxito en el Reino Unido.

- El siglo XXI: En cuanto a los diseños, lentamente vuelven a prevalecer los diseños más tradicionales, aunque cada tanto se asiste a nuevos ciclos de experimentaciones. Las marcas profundizan la tendencia a introducir telas de alta tecnología, más difíciles todavía de falsificar (aunque la piratería acompaña sin problemas este refinamiento…), pero que generan incluso diferencias entre las réplicas comunes y las que reproducen a la perfección las que utilizan los jugadores en los partidos. Tenemos telas de capas dobles, que evaporan la transpiración, que calienten o refrigeran según el caso… O al menos, eso dicen las publicidades. La tendencia hacia la distinción alcanza niveles de sofisticación notables. Podríamos hablar incluso de personalización de camisetas. Tenemos ediciones especiales conmemorativas (coincidiendo casi siempre con los centenarios de la mayoría de los clubes importantes de todo el mundo), la posibilidad de agregar parches de ligas o campeonatos (UEFA, FIFA, LPF, Bundesliga, Premier League, etc.), camisetas especialmente diseñadas para eventos de caridad o campañas de bien público (del seleccionado de Holanda y del Arsenal contra el racismo, la rosa del Everton, etc). A través de foros y páginas oficiales de clubes o marcas se invita a los simpatizantes a participar en el diseño de la próxima camiseta. Algunos equipos dan privilegios a quienes ordenen su nueva camiseta con anticipación (sin saber siquiera cómo será), o “venden” su espacio para que los hinchas puedan inscribir su nombre en la camiseta oficial (recordar la del centenario del Racing Club, aquí en la Argentina). Si bien algunos gobiernos llegan a limitar el número de modelos de camisetas que los clubes están autorizados a renovar y comercializar por temporada, algunas reglamentaciones de la UEFA o de las federaciones nacionales permiten que las marcas encuentren otras filtraciones para plantear más opciones a los consumidores. Pueden aparecer camisetas de clubes de idéntico diseño pero con números distintos, según sea para copas internacionales o para partidos de ligas nacionales. En el caso de equipos con camisetas a rayas, la UEFA obliga a que los números se estampen dentro de un cuadrado liso, para mejorar la legibilidad. Muchos creen que eso estropea los diseños, pero también es una excusa para… vender las camisetas con la espalda lisa y otro diseño de números.

Esto es apenas un resumen de las últimas tendencias. El mercado parece reaccionar bien, está claro que los consumidores no dan signos de agotamiento. Si bien algunas ONG o incluso ciertos organismos públicos suelen criticar los procedimientos de las marcas, todo indica que los diseñadores y los especialistas en marketing podrán dejar libre su imaginación por un buen tiempo más.