Las otras marcas: Kappa

La historia de Kappa

La historia de la reconocida marca italiana Kappa es seguramente la más atípica de todas cuantas hemos recorrido en nuestra serie sobre las otras marcas. Tiene, por un lado, elementos en común con las historias y peripecias de tantas otras casas prestigiosas de la industria textil. Por ejemplo, la empresa que la creó como marca, la Maglificio Calzificio Torinese (MCT) fue fundada hace más de noventa años, dedicada principalmente a la fabricación de ropa interior de calidad. Conoció todos los altibajos propios de la evolución de su ramo; supo transformarse luego, a fines de los años 60, en una empresa capacitada para competir en el novedoso mercado de la ropa informal; se decidió a lanzar su propia línea deportiva y fue pionera en la tendencia a patrocinar a grandes equipos de fútbol; y sufrió también la consabida crisis terminal de las marcas deportivas de mediados de los años 90, sólo para reconvertirse y volver con nuevas fuerzas e ideas revolucionarias, siempre con el prestigio intacto.

Sin embargo, hay otras características muy peculiares que hacen de Kappa una marca distinta. Por ejemplo, habría que aclarar enseguida que “Kappa” ha sido una denominación cambiante, que sirvió para identificar a distintos tipos de productos en diferentes épocas. También, que ésta no ha sido la marca excluyente de las muchas creadas por la MCT; ni siquiera fue siempre la más importante. No es tan fácil superponer la trayectoria de Kappa con la de su empresa madre, ya que también deberíamos aclarar rápidamente que la antedicha crisis de mediados de la década anterior significó, para el caso de la tradicional firma turinesa, la quiebra definitiva. Si nadie notó la ausencia de los productos Kappa en las canchas de fútbol del mundo fue porque surgió una figura providencial. Un antiguo empleado y directivo de la MCT -íntimamente ligado a la transformación de Kappa en marca deportiva y que había dejado la empresa para comenzar su proyecto personal- se decidió a arriesgarlo todo para hacerse cargo inmediatamente del legado de la MCT y, a tal efecto, reconvirtió radicalmente su propio negocio y lo transformó en un modelo innovador y sumamente exitoso. Para comprender mejor todo esto que afirmamos convendría entonces no adelantar más datos y comenzar a narrar la historia desde el principio.

Siempre hay un taller familiar…

… al principio de la historia, que suele remontarse unas cuantas décadas atrás. En este caso, fue la familia Vitale la que fundó en el año 1916 la Maglificio Calzificio Torinese (MCT). Su nombre lo dice todo: se trataba de una empresa establecida en la ciudad de Turín, en el norte de Italia, dedicada a la producción de ropa interior y medias de calidad. Cabe destacar que, por aquellos años, la región turinesa contaba con una fuerte industria textil, de la cual apenas si quedan vestigios en la actualidad.

Así también como a tantas otras empresas del ramo, la Segunda Guerra Mundial obligó a la MCT a adaptarse a las circunstancias, reorientando su producción a las necesidades del ejército italiano. Lo cierto es que a partir de la recuperación económica de la posguerra –previsiblemente lenta en los primeros años aunque explosiva en los posteriores- la compañía prosperó y hacia los años 50 contaba con excelentes ventas de su marca Aquila. La cual, sin embargo, sufrió un repentino desprestigio debido a ciertos problemas en la producción que implicó un descenso en la calidad de los productos. Para recuperarse del golpe, la MCT decidió el lanzamiento de una nueva línea de productos bajo otra denominación: así apareció por primera vez el nombre de Kappa, el cual remite a la letra del alfabeto griego que simboliza el sonido de nuestra “k”. Para reforzar la imagen de superación e innovación de la nueva marca, sus responsables decidieron agregar a sus productos una etiqueta que identificaba al nuevo proceso de fabricación como “K-Kontrollen” (***). El lanzamiento fue un éxito y Kappa se convirtió en sinónimo de ropa interior y medias de gran calidad en toda Italia.

Diversificación, nuevas marcas… y un logo

El convulsionado final de la década del ´60 trajo un momento de severa recesión en la industria textil turinesa. La MCT, ahora comandada por Maurizio Vitale -joven perteneciente a la familia fundadora- y por otros profesionales de su misma generación, decidió que la estrategia más adecuada para enfrentar el complicado escenario consistía en diversificar la producción.

La violenta irrupción de la cultura juvenil, manifestada en hitos como el Mayo del ´68 francés o la transformación del rock de género musical marginal en fenómeno de masas, ayudó a la difusión de un nuevo estilo en la moda, mucho más informal y casual. Son los años de la imposición del pantalón de jean como la prenda que mejor simboliza el triunfo del juvenilismo a través de las geografías y las culturas más diversas.

Vitale y los otros jóvenes ejecutivos de la MCT supieron valorar la enorme importancia de todos estos cambios socio-culturales y, gracias a su privilegiada percepción, lograron imponer sus nuevas líneas de productos en un mercado de reglas absolutamente nuevas. Las estrategias fueron diversas. Por un lado, en el año 1969 se creó la marca Jesus Jeans y se la difundió con una fuerte campaña publicitaria que incluía los elementos esenciales que identificaban a los nuevos valores juveniles: sexo, provocación y transgresión. Los dos últimos estaban presentes en el propio nombre de la marca. Los tres juntos, en un contundente afiche que reproducimos aquí y nos exime de mayores comentarios.

La otra apuesta fuerte de la MCT en aquel mismo año de 1969 no fue tan polémica y espectacular, pero resultó igualmente efectiva. Se trató del lanzamiento de una nueva línea informal de remeras (T-shirts), chombas polo y sweaters que tomó su nombre de la marca más prestigiosa de la empresa: se la llamó Robe di Kappa. Para esta nueva marca era necesario diseñar un logo, aunque su creación fue consecuencia de un hecho casi fortuito.

La historia dice que el inconfundible logo Omini nació durante una sesión de fotos para el catálogo de otra nueva marca de la MCT, la línea de trajes de baño Beatrix. Los fotógrafos notaron que en una de las tantas tomas de la sesión habían captado una imagen muy atractiva al retratar a dos jóvenes modelos, un hombre y una mujer, sentados y apoyados espalda contra espalda, destacándose su perfil con una potente luz blanca situada detrás de ellos. Aquella imagen no apareció en el catálogo de Beatrix, pero sí se adaptó y se transformó ni más ni menos que en el propio logo de Robe di Kappa. Con los años, llegaría a ser también la imagen distintiva que encontramos en tantas y tantas prendas deportivas Kappa.

Entrada al mundo del deporte

Ya a mediados del año 1976 comenzó a trabajar en la MCT un personaje que resultaría decisivo, tanto en la historia de la empresa como de la marca Kappa. Se trataba de un joven fotógrafo y publicista llamado Marco Boglione. Nacido el 9 de mayo de 1956 en Turín, cursó sus estudios secundarios en el Instituto Fillipin di Paderno del Grappa, una escuela católica privada que le permitió –entre otras cosas- llevar adelante sus primeras prácticas de fotografía. Su irrefrenable espíritu emprendedor lo impulsó más tarde a abandonar sus estudios de ingeniería en el Politécnico de Turín en 1975 para dedicarse de lleno al trabajo. Luego de un breve paso por una pequeña agencia de publicidad, comenzó sus tareas en la MCT en el puesto de asistente del Administrador Delegado en el área de marketing y comunicación.

Boglione supo percibir la importancia creciente de las líneas de ropa deportiva en el mercado textil, y fue a instancias de él que sus superiores accedieron a crear en el año 1978 la división deportiva de la MCT. A la hora de elegir el nombre de la marca bajo la cual serían lanzadas las nuevas colecciones, los responsables de la empresa decidieron recurrir nuevamente a su viejo caballito de batalla, aquel que siempre les había respondido con excelentes resultados. La marca deportiva de la MCT sería llamada, simplemente, Kappa.

El buen desempeño y la iniciativa de Boglione lo llevaron a ser designado en 1981 –cuando contaba apenas con 25 años- Director Comercial y de Marketing, uno de los tres cargos más importantes de la empresa. Sucedía que en muy poco tiempo Kappa había logrado transformarse en una de las marcas deportivas más famosas de Europa. El primer equipo en contar con vestimenta de la marca fue la Juventus, la poderosa Vecchia Signora de Turín, la misma ciudad de origen de la MCT. En los años 80 otros clubes igualmente importantes serían vestidos por Kappa, entre ellos el AC Milan, la AS Roma y el Ajax, de Amsterdam. A ellos se les unirían, ya en la década siguiente, equipos de renombre como el FC Barcelona, el Athletic de Bilbao, el Real Betis y el Estrella Roja, de Belgrado. También diseñó casacas muy recordadas a seleccionados no muy importantes como Sudáfrica y Jamaica.

Pero Kappa no se limitó a desarrollarse en el negocio del fútbol, sino que en 1981, a poco de haber sido creada como marca deportiva, en una ambiciosa jugada comercial se transformó en el sponsor principal del famoso y multitudinario maratón de la ciudad de Nueva York. Poco después, en 1983, firmó además un contrato de exclusividad para proveer al equipo de atletismo de Estados Unidos. Lo cual permitió que en los Juegos Olímpicos de Los Ángeles de 1984 estrellas de la talla de Carl Lewis, Florence Griffith-Joyner y Edwin Moses subieran al podio a recibir sus medallas doradas luciendo el logo de Kappa. Cuatro años más tarde, en los Juegos Olímpicos de Seúl, el equipo de Estados Unidos contaría nuevamente con el auspicio de Kappa.

El camino de Boglione

Pero Marco Boglione no solía dormirse en sus laureles, por más merecidos que éstos fueran. Pese a que dentro de la MCT lo esperaba una carrera repleta de posibilidades, en 1983 abandonó la compañía para dedicarse a su proyecto personal. Junto a su amigo Luciano Antonino fundó la Football Sport Merchandise SpA, empresa dedicada a producir y comercializar prendas de tiempo libre y accesorios con los colores y las insignias de los equipos de fútbol de la Serie A italiana. Boglione había comprendido muy pronto que los consumidores estaban más que dispuestos a pagar un precio cada vez más alto por productos que reforzaran su sentimiento de pertenencia e identificación con el club de sus amores. Ya que la exclusividad de las camisetas oficiales de los equipos era un artículo por el que su pequeña empresa no estaba todavía en condiciones de pelear, prefirió dejarle ese negocio aún en pañales a las grandes marcas -como a la propia Kappa de sus anteriores patrones- y dedicarse más bien a un segmento de productos más accesibles e igualmente inexplotado.

La estrategia de Boglione fue muy acertada. En poco tiempo su empresa prosperó, llegando a pagar licencias por la utilización comercial de su imagen a diecisiete de los dieciocho clubes de la Serie A.

Mientras tanto, la MCT se encontraba en problemas. Pese al crecimiento y expansión de Kappa y sus otras marcas, la empresa fue afectada por una sucesión de acontecimientos desafortunados. El primero de ellos, la prematura muerte en 1986 de Maurizio Vitale, su conductor principal. Luego del punto culminante de Seúl ´88, una serie de erróneas decisiones comerciales colocaron a la MCT en una situación cada vez más frágil, todo lo cual desembocó en 1994 con la quiebra definitiva de la empresa familiar. La antigua sede central y fábrica en la ciudad de Turín se había transformado en una enorme y lúgubre construcción abandonada, repleta de máquinas únicamente eficientes en la tarea de juntar polvo.

Sin embargo, en este punto crítico apareció una figura providencial. Marco Boglione, la antigua joven promesa de la MCT, aquel que había insistido en crear la división deportiva y que había iniciado a la marca Kappa en su larga carrera de éxitos, decidió jugarse el todo por el todo. Al frente de su pequeña empresa, que para entonces había pasado a llamarse Basic Merchandise Srl, Boglione adquirió la totalidad de los activos de la quebrada MCT, incluyendo a todas sus marcas.

El modelo BasicNet

Marco Boglione tenía por delante una tarea casi imposible: con la pequeña estructura de su empresa, llamada a partir de entonces BasicNet SpA, asumió la obligación de absorber el negocio de un gigante literalmente en ruinas, a la vez que debía evitar el desprestigio de sus marcas, mantenerlas en el mercado y, en la medida de lo posible, intentar reconquistar el territorio perdido.

Pero Boglione estaba decidido a todo. En aquel mismo año de 1994 se instaló literalmente a vivir en la abandonada fábrica de 22.000 metros cuadrados de la vieja MCT, en un rincón del segundo piso y rodeado de los cadáveres de doscientas máquinas textiles. Por varios meses permaneció allí, alejado de su familia, rediseñando por completo el modelo de su negocio para adaptarlo al duro y competitivo mercado globalizado.

Aquel mismo edificio entonces prácticamente en ruinas es el testimonio más inmediato de su éxito: hoy alberga a las lujosas y recicladas oficinas centrales del Gruppo BasicNet, la empresa que resucitó a Kappa, a Robe di Kappa y a Jesus Jeans, marcas que gozan actualmente del mismo éxito de sus inicios. Y, junto a estas tradicionales etiquetas, la BasicNet de Marco Boglione ha sumado a sus activos a otras marcas igualmente prestigiosas como K-Way y Superga.

¿Cómo fue posible este pequeño “milagro italiano”? La clave está –nuevamente- en el propio nombre de la empresa. Boglione tuvo la visión de construir una red de trabajo totalmente descentralizada e integrada en la web, justo a partir del momento en que Internet comenzaba a desarrollarse masivamente y a ofrecer una nueva e infinita gama de herramientas. El italiano comprendió que en la nueva “sociedad del conocimiento” (ese cliché que probablemente estemos hartos de escuchar y que, sin embargo, es real) su empresa debía concentrarse en los activos intangibles y delegar todo lo relacionado con el proceso productivo concreto a terceros relacionados a su red.

De este modo, en la sede central de Turín, la BasicNet comenzó a ocuparse únicamente del desarrollo y posicionamiento de productos, de las estrategias de marketing y comunicación, de la investigación y aplicación de nuevas tecnologías y de la administración de la red conectada por Internet. Todo el resto de las tareas están a cargo de otras compañías diseminadas por todo el planeta, la cuales se comunican e integran compartiendo una plataforma tecnológica común, provista por la BasicNet. Desde el momento en que desde Turín se propone un desarrollo, un nuevo proyecto o alguna necesidad relacionada con algún producto específico, la extensa red en línea de proveedores, socios y licenciatarios se esfuerzan y compiten entre sí por ofrecer las mejores soluciones posibles para cada caso, ya sea que se trate de la producción, distribución o comercialización de las marcas de la BasicNet.

Este modelo de “compañía totalmente integrada en la web” permitió reducir costos, agilizar los procesos y alentar la competencia interna y la creatividad. Resultó ser un modelo sumamente innovador e imitado luego por innumerables empresas rivales. Fue, en definitiva, la clave del resurgimiento y nueva expansión de Kappa y el resto de las marcas del Gruppo, el cual ha crecido notablemente en los últimos años, tanto en su núcleo central (sumando importantes aportes de capital de socios como Alessandro Benetton y el banco suizo UBS) como en su red asociada de productores, licenciatarios y puestos de venta.

La revolución Kappa Kombat

Hacia el año 2000 Kappa ya no contaba con varios de sus equipos estrella. La Juventus (campeona de la UEFA Champions League y de la Copa Intercontinental de 1996 vistiendo Kappa), el Barcelona o el Ajax habían sido tentados con suculentos contratos por los gigantes del negocio. Pero la marca italiana, de la mano de su franca recuperación, tenía preparado un golpe de efecto contundente. Se trataba de su revolucionario modelo de camiseta Kombat, estrenado en 2000 por la AS Roma y por el propio seleccionado de Italia, nada menos.

La Kappa Kombat se trataba en principio de una tela novedosa, distinta a cualquier otra en ese momento. Técnicamente, su primera versión consistía en una combinación de Nylstar Meryl Microfibre y de Lycra, de DuPont. Sumamente cómodo y elástico, este compuesto fue incluso mejorado en versiones sucesivas, haciéndose cada vez más liviano y ventilado. Pero además, a nivel visual las casacas Kombat se destacaron mucho por su corte ceñido, bien pegado al cuerpo. Lo cual, luego de varios años de claro predominio de anchos cortes de prendas “tipo carpa”, venía a satisfacer los deseos de muchos consumidores que esperaban un cambio de tendencia. Algo más que evidente si se tiene en cuenta el fuerte auge de la moda retro, que ya desde la segunda mitad de la década del noventa era un fenómeno consolidado.

Las camisetas Kappa Kombat fueron un éxito indudable, incluso pese a que muchos futboleros no suelen contar con el estado físico más apropiado como para lucir un modelo semejante. A nivel deportivo, el estreno de las Kombat fue por demás auspicioso. La Roma ganó el Scudetto de la temporada 2000/2001, un privilegio que se le negaba desde el año 1983. Y el conjunto azzurro de Italia llegó a la final de la Eurocopa de 2000, instancia en la que fue superada agónicamente y en tiempo suplementario por el seleccionado de Francia, por entonces el campeón mundial vigente.

Otros equipos que han vestido -o todavía visten- Kappa en estos años han sido el seleccionado de Gales (que desde el año 2006 y hasta la finalización del contrato con la marca en junio de 2008 ha lucido una casaca que homenajeaba al único equipo galés que llegó a disputar la ronda final de una Copa del Mundo, en 1958), el Torino, la Sampdoria y el Brescia, de Italia, el Real Betis de España (el más fiel a la marca, sin ninguna duda), el Tottenham Hotspur, de Inglaterra, el Feyenoord de Holanda, el Werder Bremen y el Kaiserslautern de Alemania, el Hammarby de Suecia o el FC Copenhagen, de Dinamarca. A partir de la temporada 08-09 también lo hará el Nantes, de francia.

En la Argentina, Kappa ha tenido dos etapas a cargo de diferentes empresas licenciatarias. Durante la primera, Independiente Rivadavia de Mendoza tuvo el privilegio de ser el primer equipo argentino en lucir vestimenta de Kappa, en la temporada 99-00 del Torneo Nacional B. La segunda etapa se extiende hasta el presente y comenzó con el auspicio al Club Atlético Excursionistas, de la Primera C metropolitana, en el año 2004. El modelo logró llamar la atención tanto por su similitud con la casaca del Betis como por la curiosidad de que una marca internacional se relacionara en el país con un tradicional pero modestísimo conjunto de la cuarta división. Desde entonces, Kappa ha auspiciado a equipos como Rosario Central, Huracán, Unión de Santa Fe, San Martín de Tucumásn, Racing de Córdoba, nuevamente a Independiente Rivadavia y a muchos otros de categorías menores. También (y por un breve período) al Atlas, de la Primera D, protagonista de un curioso reality show televisivo. En Brasil, Kappa ha sido por varios años el proveedor del Vasco da Gama, mientras que en la actualidad lo es de su vecino carioca, el Botafogo. En Paraguay, los dos equipos más importantes, Olimpia y Cerro Porteño, visten prendas de Kappa, al igual que Defensor Sporting y Montevideo Wanderers, de Uruguay. Completan el panorama sudamericano de Kappa el Deportivo Temuco, de Chile y el Deportivo Pereira, de Colombia.

Como hemos visto, la historia de Kappa ha sido de lo más atípica. Luego de tantos vaivenes, momentos de gloria y también de zozobra, su dueño actual puede sentirse orgulloso de haber rescatado a una marca deportiva que prácticamente él mismo inventó para quienes entonces eran sus patrones, hace más de treinta años. Y que actualmente goza de un momento magnífico, a todo nivel. Más allá de todo eso, lo esencial es que Marco Boglione ha logrado rescatar, preservar y revalorizar una porción importante de la mismísima historia del fútbol.

(***) Interesante historia muy similar a la de un empresario argentino, propietario por la misma época de una conocida marca de jabón para la ropa. El hombre andaba muy preocupado porque la competencia lo estaba destrozando gracias al nuevo slogan de su producto, aparentemente imbatible: “Jabón XXX lava más blanco”. Nuestro atribulado señor manejaba su auto por alguna ruta, pensando en cómo demonios contrarrestar tan ingeniosa jugada de marketing. Al ver el mojón que a un costado del asfalto señalaba el kilómetro 34 del camino, la solución acudió a su mente. El nuevo slogan para su jabón diría entonces: “Jabón YYY. Único con K-34”. Sus ventas treparon inusitadamente.

Datos de las fotos

1. Michel Platini en la Juventus, en la década del 80.
2. Italia con Kappa, final de la Euro 2000 vs. Francia.
3. Camiseta de la AS Roma 07-08.
4. Famoso afiche publicitario de Jesus Jeans.
5. Camiseta de Gales 06-08.
6. Camiseta de Sudáfrica 1996.
7. Camiseta de Jamaica 1998.
8. Camiseta del Centenario del Athletic de Bilbao, 1997.
9. Equipo de la Juventus de 1996.
10. Camiseta del Centenario de Unión de Santa Fe.
11. Camisetas del Real Betis, 2007.
12. Camiseta de Excursionistas, 2004.

Las otras marcas: Diadora

Breve historia de Diadora

Mercello Danieli, fundador de la reconocida marca de calzado e indumentaria deportiva Diadora, era apenas un niño en 1917, cuando en el noreste de Italia se desarrollaban eventos decisivos de la Primera Guerra Mundial. Danieli había nacido en el pueblo de Caerano di San Marco, en la provincia de Treviso, región del Veneto. Y fue justamente en las cercanías de esa pequeña comuna situada en medio de los montes Trevigiani donde las divisiones especialmente destacadas por el ejército italiano lograron detener el peligroso avance de las tropas austríacas, decididas éstas a penetrar en la península. En una situación tan crítica como aquella, los pobladores de la zona hacían lo imposible para que a sus soldados no les faltara nada de lo indispensable para poder soportar el combate en medio del frío y la nieve de los montes. Y, entre tantas otras cosas, lo que precisaban con desesperación aquellos italianos eran botas para la nieve.

Así fue que esta región del norte de Italia conoció el desarrollo de la industria del calzado de calidad para la montaña. Y Danieli, aquel niño que intentaba colaborar él también con lo que hiciera falta para rechazar a los austríacos en 1917, que había abandonado el colegio en cuanto aprendió lo indispensable únicamente para aprender el oficio de zapatero y poder así ayudar a su familia, que se había convertido en uno de los más hábiles artesanos de esa región ya reconocida en todo el país por la calidad de sus productos, debió soportar también –como tantos otros italianos- la más trágica, humillante y traumática de las derrotas en la Segunda Guerra.

Pero Danieli estaba a dispuesto a reponerse y a colaborar con la reconstrucción de su devastado país, para peor, políticamente dividido y al borde de la guerra civil entre el Norte y el Sur. Entonces, en 1948, Danieli no tuvo miedo de tomar la iniciativa, y así decidió fundar su propia empresa de calzado para montaña. Un amigo le sugirió un nombre que al decidido zapatero le encantó: Diadora. Sonora palabra que en griego significa “compartir honores y logros”, pero que en verdad llegó al italiano a través de la antigua voz latina utilizada para denominar a los habitantes de la ciudad dálmata de Zadar, en la actual Croacia. Además, Diadora era el nombre de una sociedad deportiva veneciana creada a principios del siglo XX, cuyo mayor logro fue haber contado con atletas ganadores del oro olímpico en los Juegos de París, en 1924.

Como con tantos otros ejemplos de marcas prestigiosas hoy mundialmente reconocidas, Diadora comenzó entonces su historia como una empresa familiar dirigida por su fundador. Danieli era de aquellos apasionados por su profesión que consiguen, gracias a su nivel de detalle y perfeccionismo, elevarla a la categoría de arte. La inigualable calidad de sus botas para montaña hizo que su taller prosperara y Diadora se volviera un nombre conocido en su especialidad en toda Italia.

Crecimiento e innovación

La década del ´60 fue la época del auge económico y de un espectacular aumento del consumo, luego de los duros años de la posguerra. Súbitamente, la difusión del esquí como sofisticado pasatiempo de las clases altas y medias-altas italianas hizo que la demanda de botas especiales para la disciplina subiera vertiginosamente. Y fue Diadora, naturalmente, quien mejor preparada estaba para satisfacer esa necesidad. Pese a que durante este período el taller de Diadora debió multiplicar su producción, Danieli siempre se encargó de que sus botas cumplieran con sus más estrictos parámetros de calidad: debían ser elegantes, cómodas, durables y rendidoras, sin excepción.

Hacia la segunda mitad de la década los métodos de producción de las botas de esquí fueron cambiados radicalmente con la introducción de los materiales plásticos. A pesar de que Danieli no rechazaba de plano la innovación tecnológica, prefirió abandonar la producción de botas de montaña, ya que no concebía otra manera de hacerlas que no fuera artesanalmente. Decidió entonces aplicar los avances de la técnica en el desarrollo de otro tipo de calzado. Así fue que aparecieron las primeras líneas de zapatillas Diadora para tiempo libre y, poco tiempo después, las primeras zapatillas de tenis de la marca. También, en 1966, se diseñó la primera versión del isologotipo de Diadora, cuyos cinco círculos formados con las letras de la marca remitían a los cinco anillos del emblema olímpico.

Los años 70 fueron los de la explosión definitiva de la industria del calzado y la indumentaria deportiva. Diadora prefirió demorar por algunos años más su entrada al mercado de la indumentaria y mantuvo su estrategia de centrarse en el desarrollo de nuevos modelos de zapatillas deportivas. Para ello, y también para difundir la marca y apoyar la comercialización, Diadora fue también pionera en el patrocinio individual a grandes figuras del deporte. Comenzó en el tenis, con campeones de la talla de Guillermo Vilas o Björn Borg, pero ya en el año 1977 hizo su entrada al mundo del fútbol firmando un contrato con el crack italiano Roberto Bettega. El temible delantero fue el primero en usar botines Diadora en una Copa del Mundo, en este caso, en Argentina ´78. El primero, además, de una larga lista de grandes jugadores patrocinados por la casa italiana en los años siguientes, entre los que podríamos destacar a Giancarlo Antognoni, Marco Tardelli, Antonio Cabrini, y a Zico, el astro brasileño que resultó fundamental para la difusión mundial de la marca al promocionar el modelo de botín “Brasil”, un clásico absoluto que ha sido constantemente mejorado y actualizado.

A partir de los años 80 Diadora intensificó su estrategia de invertir en investigación y tecnología como fundamento indispensable para la mejora de su calzado. Para ello, firmó un importante convenio de cooperación con el Centro de Bioingeniería de Milán, lo cual le ha servido a la marca para llevar la delantera en todo aquello relativo al diseño y la aplicación de nuevos materiales en la búsqueda constante de mejores rendimientos. Con este mismo fin –además, por supuesto, de la difusión publicitaria- Diadora se encargó de mantener entre su nómina de deportistas patrocinados a varios de los más destacados futbolistas de la escena mundial. Figuras de gran categoría como Marco Van Basten, George Weah, Roberto Baggio, John Barnes, Faustino Asprilla, Frank Rijkaard, Vincenzo Scifo, o los todavía vigentes Paolo Maldini, Francesco Totti, Álvaro Recoba y Cristian Vieri también han utilizado con gran éxito zapatos Diadora.

Por fin, la indumentaria

Cuando la casa italiana se decidió a entrar también en el mundo de la indumentaria, no podía permitirse que su jugada pasara desapercibida. Por ello decidió apostar fuerte y logró ser la proveedora oficial del seleccionado de Italia por muchas temporadas. De hecho, el diseño de la clásica e inconfundible maglia azzurra estuvo a cargo de Diadora en los Mundiales de México ´86, Italia ´90 y Estados Unidos ´94. Por aquellos años, la política llevada adelante por la Federación Italiana impedía que en la camiseta del seleccionado apareciera visible el logo de la empresa fabricante, lo cual quizás pudo haber resentido la difusión y la presencia de Diadora. Situación que obligó a aguzar el ingenio de agentes y publicistas para encontrar alguna forma de contrarrestar –aunque fuera sólo parcialmente- aquella importante limitación. Quizás alguno de ustedes, preparados para seguir por TV las alternativas de la final de la Copa del Mundo de 1994 se haya preguntado por qué extraña razón los jugadores de Italia salieron al campo de juego del Rose Bowl, soportando los rigores del inclemente sol de Los Ángeles vestidos con la campera del equipo de gimnasia Diadora. E incluso se dejaron puesta la campera durante la entonación de los himnos nacionales y hasta prácticamente el inicio mismo del partido. Bueno, es que para lucir logos en una campera, la Federación Italiana no había previsto restricciones de ningún tipo… Los integrantes del plantel italiano perdieron en definitiva aquella final frente a Brasil en la definición por penales, pero, de todos modos, algún premio extra se deben haber llevado. Y Diadora se dio el gusto de poder exhibir su logo en primer plano frente a las cámaras de televisión y para centenas de millones de espectadores.

Si bien no han sido muchos los clubes y seleccionados vestidos por Diadora, la casa italiana se las ha arreglado siempre para presentar diseños muy destacables. No serán pocos los que recordarán, por ejemplo, las camisetas de la AS Roma de las temporadas 97-98, 98-99, 99-00, 03-04, 04-05, 05-06 y 06-07. Actualmente, entre los clubes europeos más destacados patrocinados por Diadora podríamos mencionar al Hannover 96, de Alemania; al Napoli, el Vicenza y el Ravenna, de Italia; al Boavista FC, de Portugal; al Standard Lieja, de Bélgica y al Dinamo Zagreb, de Croacia. Se ha anunciado además la firma de un contrato para que Diadora sea la proveedora del Osasuna, de España, a partir de la temporada 2008-2009.

En Sudamérica la marca ha estado presente desde los años ´90, y ha vestido a clubes como Universidad de Chile, Universidad Católica, Deportes Concepción, Deportes Temuco, Palmeiras y Argentinos Juniors, además de un breve auspicio al seleccionado de Perú en la Copa América de 1991 y algunos amistosos posteriores. Actualmente, Diadora se encarga de vestir al Atlético Mineiro, al Coritiba y al Bahia, de Brasil; al Audax Italiano, a la Unión Española y al Huachipato, de Chile; y al Deportivo Olmedo y al Deportivo Quito, de Ecuador.

A nivel de seleccionados nacionales, el equipo más destacado dentro de las filas de Diadora es el de Escocia, más por su insoslayable tradición que por su disminuido presente deportivo. Así y todo, el rudo equipo escocés nunca ha pasado inadvertido a nivel vestimenta en sus compromisos más recientes, gracias a su renovada camiseta titular diseñada por la casa italiana. Pero, muy especialmente, debido a la hermosa e innovadora camiseta alternativa blanca con franjas celestes cruzadas al modo de la bandera escocesa, adornada también con otros sutiles detalles en dorado.

Otros equipos nacionales vestidos por Diadora son Malta, Chipre, Georgia y Kazajstán. Y un rumor atendible indica que Chile podría ser el próximo en firmar su contrato en las próximas semanas, una vez que las autoridades del fútbol chileno resuelvan definitivamente la cancelación de su conflictivo vínculo con la marca nacional Brooks.

Invicta y Diadora

A nivel institucional, la empresa familiar ya contaba con la dirección de los hijos de Marcello Danieli –Pierluigi, Roberto y Diego- cuando el 30 de junio de 1998 Diadora fue vendida al grupo italiano Invicta, de la ciudad de Turín. Invicta es una prestigiosa marca de productos para la actividad outdoor: ropa, calzado, bolsos y accesorios. Y desde el primer momento decidió impulsar la imagen de ambas marcas mediante novedosas acciones de marketing. Por ejemplo, en el año 2000, con la apertura en la ciudad de Florencia de la primera Diadora Store en un antiguo y restaurado palacio del centro histórico, cerca del Duomo. Allí, tanto Invicta como Diadora se reservaron su espacio para exhibir sus productos, pero también se pensó integralmente el lugar como un punto de encuentro, con servicio de internet libre, video juegos y hasta un museo con la historia de las dos marcas.

A partir del nuevo siglo y de la mano de Invicta, Diadora inició su expansión a nuevos mercados, como Estados Unidos y China, a la vez que reforzó sus posiciones en Sudamérica. A partir de 2001 la empresa comenzó un complejo proceso de reestructuración que demoraría casi tres años, cuyo resultado principal fue la separación de la imagen de las dos marcas principales del grupo. En este mismo año 2008 Diadora festejará sus primeros 60 años de trayectoria, y ya han trascendido algunos detalles de los prometidos –y merecidos- festejos. Los planes más inmediatos de la marca incluyen la instalación de una filial en Arabia Saudita y el lanzamiento de una línea de máquinas de fitness.

En definitiva, a pesar de que Diadora ha sido a lo largo de su extensa y rica historia una marca dedicada principalmente a la producción de calzado, como amantes de las camisetas de fútbol no podemos dejar de destacar los innegables aportes y la notable presencia de la casa italiana en el mundo del fútbol en los últimos cuarenta años. Quizás con un reducido número de camisetas, puede ser. Pero con ese tipo de casacas que, invariablemente, se han vuelto clásicos indiscutibles. Hermosas camisetas, y de esas que pesan de verdad. Por historia y tradición.

Detalle de las imágenes de camisetas:

Italia 1990 / Italia alternativa 1994 / Perú 1991 / Palmeiras conmemorativa 90 años del club / Atlético Mineiro conmemorativa 98 años del club / Escocia alternativa 07-08 / Hull City retro / Esporte Clube Bahia 06-07 / AS Roma 97-98 / Watford FC 07-08 / Unión Española 07 / Napoli 07-08

Gracias a John Paulett por el dato de la camiseta de Perú

Las otras marcas: Li Ning

Perfil de Li Ning

Este artículo bien podría ser parte de la serie “Las otras marcas” de Arte y Sport, pero no es una historia; es más bien una anticipación. Se trata de saber algo acerca de una marca china todavía relativamente desconocida en Occidente, pero que muy pronto podrá vanagloriarse de una posición de privilegio en el mercado mundial de la indumentaria deportiva. Li Ning, de ella se trata, claro está, no es la única marca china de importancia, ya que tras ella también aparecen otras como Anta, China Nogxing Sports, Peak o Kangwei. Pero sí es la más visible y poderosa, la que ya pelea de igual a igual con Nike y Adidas por las preferencias de los cada vez más numerosos consumidores de su país –los cuales apenas si le están tomando el gustito a la compulsión por gastar sus crecientes ingresos, convendría recordar-, la que más avanza además sobre los desprevenidos mercados occidentales. Li Ning es, en suma, la marca deportiva más emblemática de este inabarcable y complejísimo país que es China, apenas una muestra en el rubro del calzado y la indumentaria de cómo esta milenaria cultura entiende y adapta a sus tradiciones la moderna cultura corporativa, incluso con todos los matices que inevitablemente le aporta su peculiar sistema político. Li Ning es una más de las tantas señales que nos llegan desde el Lejano Oriente para advertirnos a los occidentales que dentro de muy pocos años el mundo será muy distinto a todo lo que hemos conocido.

Li Ning lleva el nombre de su fundador, un héroe olímpico de la gimnasia china, ganador de tres medallas de oro, dos de plata y una de bronce en los Juegos Olímpicos de Los Ángeles en 1984. La empresa comenzó sus actividades en 1989, de la mano de la lenta apertura de la economía china a los modos de producción y comercialización del capitalismo. Desde entonces ha crecido sostenidamente, aumentando cada vez más sus ventas y su participación en el mercado. Pero lo más importante, en estos últimos años ha logrado ganarse un lugar en el corazón de los chinos, quienes aún no pueden evitar fascinarse por las innovaciones de las casas americanas y europeas, pero que de todos modos perciben a Li Ning como una marca propia, que los identifica y enorgullece.

El principal campo de batalla entre Li Ning y sus pares occidentales ha sido el del calzado deportivo, antes que el de la indumentaria. Las políticas de tercerización llevadas adelante por todas las grandes marcas a partir de la década del noventa han tenido una consecuencia particularmente irónica: muchos de los proveedores de aquellas marcas globales se han convertido en los fabricantes de las nuevas marcas chinas contra las cuales sus clientes deben competir. Lo cual les ha permitido a los asiáticos el privilegio de aprender de sus ahora rivales y de estar a la vez “en misa y en la procesión”, ya que no por crear sus propios negocios han dejado de ser los proveedores de Nike o de Adidas. De este modo, Li Ning se ha dedicado a intentar satisfacer la desesperación de los consumidores chinos por los modelos de zapatillas occidentales ofreciéndoles productos similares a mucho menor costo.

Esa es la clave para comprender cómo Li Ning ha logrado multiplicar por cinco el volumen de su negocio desde 2003 y por qué se estima que durante este año de 2008 logrará igualar la cuota de mercado chino en poder de Adidas y Nike. Si bien muchos chinos todavía reconocen que las zapatillas con pipas o tres tiras son más lindas, más cancheras, más cool, más lo que sea, no todos están aún en condiciones de pagar los 180 dólares en promedio que les piden por ellas. En cambio, por apenas 60 dólares podrán llevarse tranquilamente algún modelo flamante de Li Ning, que quizás aún no tengan ese glamour occidental, pero que de a poco lo van comprando. Estrategias como contratar por cinco años a un costo de 75 millones de dólares a la estrella global del básquet Shaquille O´Neal y llenar las cada vez más numerosas y vanguardistas tiendas propias en el centro comercial de Pekín con su avasallante imagen le están dando excelentes resultados a Li Ning.

Si bien ya hay algunos rumores que indican que el Atlético de Madrid podría ser el primer equipo de fútbol patrocinado por Li Ning, ha sido más bien el básquetbol el deporte elegido por la marca china para iniciar su avance sobre los mercados mundiales. Además de contratar a Shaquille y a otros jugadores famosos como Damon Jones y Chuck Hayes, Li Ning ha logrado convertirse recientemente en el patrocinador de dos seleccionados de la élite mundial: España (el actual campeón mundial) y la Argentina (que este año deberá defender el oro olímpico). Puede que los consumidores argentinos ni hayamos notado que en las últimas competencias nuestro equipo nacional haya usado indumentaria de Li Ning, así como tampoco es posible encontrar sus productos en nuestros locales de deportes. Pero, en tiempos en donde el marketing deportivo marca el rumbo a seguir, no es éste un dato para nada menor en términos de imagen y presencia para la joven marca china.

El desafío de los Juegos

Los Juegos Olímpicos de Pekín de este año constituyen para el férreo régimen chino una prioridad de Estado. Por motivos de todo tipo (políticos, económicos, sociales) y porque, en lo esencial, se habrá de poner en juego ante los ojos del mundo el prestigio de China como la gran potencia del futuro. Y así como todos nosotros sabemos que, desde hace varias décadas, los grandes eventos deportivos conllevan una enorme carga simbólica que puede capitalizarse de muchas maneras, desde luego que las grandes marcas deportivas lo saben desde antes y hacen lo imposible para estar presentes. Pero no alcanza con estar, sino que debe notarse que se está. Si los medios de comunicación globales no exhiben los logos, los carteles, las zapatillas y las prendas, y si los espectadores no registran esa presencia, entonces todo empieza a volverse un derroche sin sentido.

Por eso Li Ning también ha entendido que estos Juegos Olímpicos son cruciales en esta situación de crecimiento acelerado en que se encuentra, y más aún si la debe jugar de local. La competencia es salvaje y todos aguzan el ingenio. Nike ha buscado asegurarse que el mayor número posible de atletas luzca su calzado, más allá de cuál sea la marca que vista a los diferentes equipos olímpicos. Por su parte, Adidas decidió redoblar la apuesta pagando una suculenta suma por el derecho a exhibir su logo en todos los podios del evento. Frente a esto, Li Ning optó por algo más sencillo y económico, pero que puede que le reporte mejores resultados relativos: se aseguró que todos los periodistas y voluntarios que desarrollen sus tareas en los Juegos sean vestidos con indumentaria de la marca. Y además, por las dudas, por si alguno todavía cree que los Juegos Olímpicos tienen algo que ver con el deporte, Li Ning también ha cerrado contratos para vestir a los equipos olímpicos de Suecia y España.

Todavía faltan algunos meses para los Juegos. No estaría mal entonces volver a leer esta nota una vez que hayan concluido, y comprobar cómo le ha ido a cada uno (atletas, equipos, países... marcas). O también, por qué no, volver a leerla dentro de un par de años. Quizás, en ese entonces, nos encontremos sentados frente al monitor, usando nuestra nueva camiseta Li Ning del club de fútbol al que le hemos jurado fidelidad eterna.

Las otras marcas: Hummel

La historia de Hummel

Son realmente muy pocas las marcas de indumentaria deportiva que han logrado que consumidores de todas partes del planeta las identifiquen de una manera tan profunda e indiscutible con la tradición o el espíritu de un país, cuando no con el país mismo. Uno de esos contados casos es el de la casa Hummel, emblema absoluto de la industria y el diseño de la nórdica Dinamarca.

Sin embargo, por más extraño que parezca, durante largas décadas, más de la mitad de su extensa trayectoria, Hummel fue una marca típicamente alemana, identificada desde su nombre mismo con la portuaria ciudad de Hamburgo. Los eventos -quizás fortuitos, quizás inevitables- que llevaron a que Hummel se transformara en una empresa danesa y, a partir de entonces, se volviera una marca conocida a nivel mundial y fácilmente asociable con Dinamarca, se dieron principalmente en la década de 1970, justamente los años que fueron testigos de la transformación más fuerte que la industria deportiva haya sufrido alguna vez. El panorama actual por todos conocido, caracterizado por el concepto de “marca” como fuente de valor e identificación universales, por los contratos de exclusividad con atletas y clubes, por la importancia fundamental del diseño y la anticipación o incluso creación de tendencias, por la cada vez más extendida influencia de las prendas deportivas sobre la vestimenta informal, por la presencia de las camisetas de fútbol como las estrellas indiscutibles del infinito merchandising deportivo a disposición del público consumidor, fue delineado de una vez y para siempre en aquellos años que no dejan de regresar, una y otra vez, de la mano de la moda retro. Y Hummel ha sabido adaptarse muy bien a este escenario, desarrollando productos y estrategias novedosas en todo momento, tanto cuando fue el tiempo de la gran expansión como cuando tuvo que limitarse para sobrevivir, para luego aprovechar inteligentemente toda su experiencia y su legado y volver a vivir una época de esplendor.

Al igual que a muchas otras de las marcas menores que venimos reseñando, las ansias de crecimiento desmedido llegaron a poner en peligro la existencia misma de Hummel. Sin embargo, quizás debido a esa manera tan especial que tienen los nórdicos para resolver sus problemas, Hummel logro salir adelante en poco tiempo, sin estridencias ni excesivo dramatismo. A pesar de los cambios de propietarios y de management, la empresa se ha mantenido en manos de capitales daneses, ha sabido reconvertirse y luego reinventarse, volviendo a ser una marca exitosa. Más aún, en la actualidad ha llegado a ser lo que muy pocas: una marca deseada, algo esquiva para sus consumidores, y aún así –o por eso mismo- buscada casi con devoción. Hasta podríamos decir que Hummel es una marca creadora de tendencias.

Los orígenes de Hummel se remontan al año 1919, año en el que Michael y Albrech Ludwig Messmer abrieron un taller de calzado deportivo en el pueblo de Eppendorf, cercano a la ciudad de Hamburgo, en el norte de Alemania. La empresa familiar propietaria del taller fue llamada sencillamente Messmer y Cía. Desde el inicio mismo de sus actividades el taller prefirió destinar sus productos a una cantidad limitada de disciplinas deportivas, entre ellas el ciclismo y el atletismo, pero muy especialmente el handball y el fútbol. Lo más destacable de sus primeras líneas de calzado fue la novedosa introducción de las primeras suelas de goma con pequeños tapones o salientes, innovación que en su momento significó un importante salto de calidad y rendimiento para los deportistas, ya que con ella se mejoraba notablemente la adherencia al suelo, permitiendo más y mejores movimientos. La primera colección lanzada al mercado bajo el nombre de Hummel data del año 1923. El origen del nombre tiene una doble vertiente. Por un lado, “Hummel” en alemán significa “abejorro”, y habría sido inspirado por la libertad y agilidad de movimientos que permitía el calzado deportivo de la marca. Por el otro, la expresión “Hummel-Hummel” es un saludo informal, muy popular entre los habitantes de Hamburgo. La historia cuenta que a mediados del siglo XIX había un aguatero en la ciudad llamado Johann Bentz, el cual se hacía llamar Hans Hummel inspirado por un vecino suyo, un popular soldado llamado Daniel Christian Hummel, quien solía contar en las calles anécdotas de guerras a quien quisiera escucharlo. El aguatero tenía muy mal carácter, y cuando caminaba por las calles acarreando agua los niños solían molestarlo para que se enfureciera, corriendo a su lado y gritándole “¡Hummel, Hummel!”, a lo cual él respondía “¡Mors, Mors!”, una forma muy abreviada de sugerir una grosería. Por eso todavía hoy los hamburgueses suelen saludarse coloquialmente de esta manera, diciendo uno “Hummel, Hummel”, contestando el otro “Mors, Mors”.

Desde que aparecieron los primeros botines bajo el nombre de Hummel éstos llevaron su propia forma de identificación visual: los ya clásicos galones (chevrons) a los costados. Hacia 1927 el catálogo de artículos de Hummel incluía, además de sus excelentes zapatos de fútbol y handball, otros productos como botas de marcha atlética, pelotas de goma de entrenamiento y gorros de baño. En 1935 los Messmer se asociaron con su abogado Christian Knibbe y con los propios socios de éste, Jürgensen y Tigges, y fundaron una nueva empresa para continuar y expandir sus actividades industriales, la cual se llamó directamente Hummel-Hummel. Las actividades se trasladaron a nuevas instalaciones ubicadas en el interior de la ciudad de Hamburgo, en la calle Viktoria. Lamentablemente, los últimos bombardeos de las fuerzas aliadas al final de la Segunda Guerra destruyeron por completo la zona. La fábrica y oficinas de Hummel quedaron reducidas a un montón de escombros, como casi toda la calle en donde estaban emplazadas.

Apenas un año después Hummel retomó la producción, abriendo una nueva fábrica en las afueras de la ciudad. A sus ya tradicionales botas para fútbol y handball se le sumó la producción de patines. De la mano de la recuperación económica alemana –acelerada a partir de la segunda mitad de los años 50- llegó el primer cambio de dueño de la empresa. En 1956 el empresario Bernhard Weckenbrock compró la marca, cambió el nombre de la empresa por un único y conciso Hummel y trasladó la fábrica al sur del país. La producción y las ventas de zapatos de fútbol y handball se expandían sostenidamente.

Bastante antes de que los importantes contratos de patrocinio fueran moneda corriente en el depore profesional, Hummel realizó las primeras exploraciones en este campo. En 1964 se firmó un convenio con el pequeño club de fútbol Grün Weiss Dankersen, el cual no recibía dinero alguno, aunque sí se comprometía a usar botines de la marca a cambio de una provisión de dos pares por jugador. Luego, en 1966, Hummel firmó el primer patrocinio individual con un deportista de la Bundesliga alemana, el arquero del Hamburg SV Horst Schnoor, quien accedió a usar en los partidos oficiales los botines identificados con sus característicos galones. Dos años después, en 1968, Hummel obtuvo su primer contrato con un equipo de la segunda división, el Duisburg. En este caso la marca ya debía realizar desembolsos en efectivo a los jugadores, que ascendían a la “increíble” suma de 50 marcos por jugador y por partido. Los pagos se realizaban antes de cada juego, entregando el dinero en sobres.

Hacia 1969 Hummel advirtió que no debía perder el tren de los profundos cambios que se avecinaban en la industria y decidió sacar al mercado su primera línea de indumentaria deportiva. Gracias a la constante presencia de la marca lograda con los patrocinios el éxito fue inmediato y las ventas fueron excelentes. Hummel comprendió también la importancia de reforzar la identificación visual de la marca, por lo cual los galones presentes desde siempre en sus botines también aparecieron en sus líneas de ropa deportiva. A lo largo de los años esta estrategia demostró ser sumamente efectiva, ya que con la obvia excepción de las tres tiras de Adidas, no ha habido otro elemento visual en la historia de los productos deportivos que -sin recurrir de una u otra forma a la figura de un logo registrado- lograra un efecto de reconocimiento tan fuerte para una marca. Aún quienes desconocían por completo el nombre de Hummel sí podían reconocer inmediatamente una de sus prendas o uno de sus botines gracias a los clásicos galones. Ni siquiera el logo de Hummel creado aquel mismo año de 1969, el abejorro o bumblebee, ha alcanzado el grado de difusión que sí han obtenido los chevrons.

Durante los años 70 Hummel continuó creciendo a un ritmo notable. Hacia 1972 sus productos se comercializaban en todo el continente europeo y los patrocinios se volvieron cada vez más importantes. Ese mismo año de 1972 se firmó el primer contrato importante e integral con un club de la Bundesliga, el Werder Bremen. En los términos del acuerdo Hummel se comprometía a pagar en efectivo al club por los derechos de exclusividad de su imagen y también a proveer al primer equipo de todo cuanto le fuera necesario para sus partidos y entrenamientos. En 1974 se dio una situación curiosa, realmente inimaginable en la actualidad. El seleccionado de handball de Alemania Federal debía afrontar su participación en el Campeonato Mundial de la disciplina, nada menos que en la hoy extinta República Democrática Alemana. Tanto Hummel como Adidas pelearon palmo a palmo por el derecho a ser el proveedor oficial del equipo, disputa que la Federación Alemana decidió zanjar salomónicamente: durante aquel mundial su seleccionado usaría ambas marcas, un partido cada una.

Esta también fue la década en la cual Hummel comenzó a transformarse en una empresa danesa. Los primeros contactos se dieron a través de dos estrellas del handball de Dinamarca, Jorgen Vodsgaard y Max Nielsen, quienes en 1974 fundaron la empresa VN Sport ApS con el fin de comercializar los productos Hummel en su país. Apenas un año después eran ya licenciatarios de la marca y comenzaron a fabricar indumentaria. Vodsgaard y Nielsen desplegaron una agresiva campaña para lograr contratos de exclusividad con los deportistas daneses más famosos. El más notable de ellos fue el convenio con el futbolista Henning Jensen en 1977, delantero convertido en celebridad local a partir de su transferencia del Borussia Mönchengladbach al Real Madrid.

Gracias a las gestiones de los dos deportistas daneses, Hummel también comenzó a hacerse muy fuerte en el campo del fútbol danés. En 1977 se firmó un importante acuerdo con un club de la primera división, el Vejle Boldklub, el cual se ha mantenido incluso hasta la actualidad. Y en 1979 se formalizó el contrato que logró hacer famosa a Hummel en todo el planeta: aquel año la marca vistió por primera vez al seleccionado danés de fútbol. En aquel momento quizás no haya parecido tan relevante este acuerdo. De hecho, ni siquiera obligaba a Hummel a pagar suma alguna a la Federación Danesa, sino que apenas se limitaba a la provisión de calzado e indumentaria. Habría que esperar algunos años más (hasta 1986, más precisamente) para que las sorprendentes actuaciones de los hasta entonces ignotos futbolistas de Dinamarca llevaran las imágenes de los productos Hummel a los televisores de millones de familias de los cinco continentes.

En el año 1980 Hummel completó su metamorfosis danesa. En lo simbólico, porque al contrato con la Federación Danesa de Fútbol se le sumó otro similar con la Federación de Handball. Y en lo más pragmático porque un grupo de socios encabezados por Jorgen Vodsgaard terminó por comprar a la propia empresa original, la que les había otorgado la licencia de la marca. Desde entonces, al menos en lo relativo a la industria de productos deportivos, Hummel y Dinamarca pasaron a ser sinónimos.

En la nueva década el crecimiento de Hummel fue explosivo. Su presencia comenzó a destacarse en nuevos mercados internacionales fuera de Europa, abriendo una subsidiaria en Estados Unidos e incluso logrando una posición muy fuerte en Japón. La oferta de productos se multiplicó, pasando del ámbito del fútbol y el handball a otras disciplinas como el básquet, el boxeo, el golf, el atletismo y el hockey sobre hielo. Incluso llegaron a lanzarse colecciones de indumentaria informal, de trajes de baño y de accesorios.

Por aquellos años, las estrellas absolutas de Hummel, los seleccionados de fútbol y handball de Dinamarca, comenzaron a destacarse como nunca antes en sus respectivas disciplinas. Muy especialmente el equipo de fútbol, el cual consiguió participar por primera vez en una ronda final de la Eurocopa en la edición de 1984. El conjunto de pantalón largo y campera de Hummel que usó la delegación danesa para la ocasión fue elegido como el más lindo del torneo. Para no ser menos, los muchachos del handball se presentaron en los Juegos Olímpicos de Los Ángeles enfundados en un llamativo uniforme provisto por Hummel, lo cual les valió el apodo de los “Chicos Caramelo” (“Candy Boys”). De todos modos, aquello fue apenas un aperitivo para el plato fuerte.

Si de indumentaria llamativa se trata, nada causó tanto impacto (a nivel mundial, incluso) como el uniforme que Hummel diseñó para el histórico equipo de fútbol de Dinamarca que jugó la Copa del Mundo de México, en 1986. En aquella oportunidad, el mundo descubrió las habilidades futbolísticas de Michael Laudrup, Morten Olsen o Preben Elkjaer Larsen, figuras de un equipo de paso arrollador en la primera ronda del certamen. En aquella instancia inicial derrotó fácilmente y contra todos los pronósticos a seleccionados de mucha tradición como Alemania, Escocia y Uruguay. Y aunque todo concluyó abruptamente con una extraña y abultada goleada frente a España en octavos de final, nadie podrá olvidar ni el juego vistoso y ofensivo de aquella Dinamarca ni el increíble y polémico conjunto de camiseta, pantalón y medias provisto por Hummel. Éste ya había sido presentado poco antes del torneo en un mediático evento transmitido en vivo por el noticiero vespertino de TV. Si bien la conmoción que causó el llamado “disfraz de carnaval” se limitó en un principio al público danés (las comunicaciones globales no estaban aún en su apogeo), ésta fue suficiente como para que la FIFA interviniera y obligara a la Federación Danesa y a Hummel a cambiar los shorts y hacerlos de un solo color, rojo o blanco según la ocasión y el rival. De todos modos, apenas salieron al mercado las camisetas comenzaron a venderse como pan caliente, y más todavía cuando comenzó el mundial y Dinamarca se encargó de despachar a sus primeros rivales sin siquiera mosquearse. Aún con el 1-5 contra España ya consumado, era innegable que tanto aquel seleccionado danés como su indumentaria Hummel habían hecho historia.

En los últimos años de la década del ´80 Hummel firmó contratos verdaderamente rutilantes. Entre los clubes patrocinados podemos mencionar al Real Madrid, al Tottenham Hotspur y al Norwich de Inglaterra, al Verona de Italia, al Feyenoord de Holanda y al Hontved Budapest de Hungría. A nivel de seleccionados Hummel conformó un verdadero “combo escandinavo”, ya que al equipo danés se le sumaron los representativos de Suecia y Noruega. Y también en cuanto a patrocinios individuales Hummel decidió invertir fuerte, contratando al astro español Emilio Butragueño. Las ventas de la marca batían sus propios records año a año y el crecimiento global de la empresa parecía imparable.

Sin embargo, como suele suceder, una expansión tan fuerte y repentina comenzó a mostrar sus efectos negativos. Los primeros años de la década del 90 fueron testigos de una alocada carrera por los mejores auspicios entre las tres marcas más grandes, Nike, Adidas y Reebok, que no dudaron en ofrecer a deportistas y equipos estrellas las sumas más extravagantes con tal de retenerlos en sus filas o arrebatárselos a la competencia. Hummel intentó en un principio no limitar sus planes de crecimiento y pelear con las más grandes de igual a igual, lo cual llevó a la compañía a un peligroso desequilibrio financiero. En 1992, el mismo año en que Dinamarca ganara imprevistamente la Eurocopa de fútbol jugando en calidad de invitada (luego de la deserción de Yugoslavia, devastada por sus guerras interétnicas) y ayudara a crear una nueva fiebre por adquirir su camiseta oficial, Hummel se encontró al borde mismo de la quiebra. Como Ícaro al volar hacia el sol, la marca danesa había arriesgado demasiado en su imparable ascenso, pero lo peor era que se había alejado de los ámbitos que le eran más propicios (el fútbol y el handball) para pelear por porciones de mercado en otros deportes que le eran extraños, lo cual ayudó a debilitar su imagen global.

Frente a este panorama, el poderoso inversionista danés Thor Stadil decidió comprar a Hummel. Con planes concretos para sanear a la empresa, reconvertirla y devolverle su bien ganado prestigio, el nuevo propietario designó como CEO a Soren Schriver. Bajo la conducción de Schriver la marca comenzó a recuperarse, saliendo de los mercados más riesgosos (como el de EE.UU.), limitando las cifras de los patrocinios y concentrándose en los deportes que la marca había manejado históricamente: el handball, el fútbol y, en menor medida, el volleyball, el básquet y el hockey sobre hielo. A nivel deportivo, la medalla de oro en handball ganada por el seleccionado femenino de Dinamarca en los Juegos Olímpicos de 1996 en Atlanta fue una buena oportunidad para apuntalar el resurgimiento.

Hacia fines de los años 90 el surgimiento de la fiebre por la moda retro ayudó a que Hummel volviera ocupar el centro de la escena. El mayor responsable de que la marca pudiera aprovechar este fenómeno –y luego también lo fogoneara en su beneficio- fue el hijo del dueño, Christian Stadil. Estudiante de derecho en la Universidad de Aarhaus, notó que muchos de sus compañeros recorrían los negocios de viejo y los mercados de pulgas buscando –casi siempre infructuosamente- las viejas remeras, camisetas, conjuntos deportivos y zapatillas de Hummel de los años 70 y 80. Lejos de ser un fenómeno casual y local, pudo observar que la misma situación se repetía en capitales como París o Londres, dos de los puntos estratégicos más importantes en el mundo de la moda. Dejando de lado sus clases, Stadil ingresó en la empresa de su padre y se puso a revisar los antiguos catálogos de Hummel, con la idea de relanzar ciertas viejas colecciones y esperar la reacción de los consumidores. Convenció a los máximos responsables de la marca de crear una nueva división a su cargo, lo cual sucedió finalmente en 1997 y se llamó Hummel Fashion.

La estrategia del joven Stadil no era apuntar a la indumentaria específicamente deportiva, sino dirigirse al segmento de la ropa informal y de tiempo libre creando modelos actuales inspirados por las viejas colecciones de Hummel. Al mismo tiempo, para el lanzamiento oficial de la primera colección retro (llamada Hummel Bumblebee) en 1999, Stadil optó inteligentemente por desarrollar una campaña de marketing muy discreta, evitando la publicidad masiva, confiando en el efecto “boca a boca” entre el público y limitando la comercialización de sus productos a un reducido y selecto grupo de boutiques. Los resultados fueron sorprendentes: en el mismo año de su lanzamiento, la colección retro de Hummel vendió más que cualquier otra división de la marca, lo cual posibilitó que Stadil tomara el control del conjunto de la organización. En los primeros años del nuevo milenio la empresa crecía sostenidamente a un promedio del 50%.

Hummel había vuelto a los primeros planos y era nuevamente una de las marcas más deseadas por consumidores de todos los rincones del mundo. Sin costosas campañas de marketing global, sin la necesidad de pagar millones de dólares a futbolistas famosos para que realizaran absurdas acrobacias en los más extravagantes y poco estéticos spots publicitarios, la marca se las arreglaba para llamar la atención de las maneras más impensadas. A la buena campaña del seleccionado de Dinamarca en la Copa Mundial de Corea-Japón 2002 (en la cual utilizó un brillante uniforme en estilo retro), se le sumó un contrato con la Asociación Nacional de Deportes danesa, gracias al cual la totalidad del equipo olímpico de Dinamarca utilizó indumentaria y calzado de Hummel en los Juegos Olímpicos de Atenas en 2004. Cuando la familia real danesa se presentó en dicho evento luciendo prendas de la marca, Hummel logró uno de esos triunfos de valor simbólico que ningún dinero puede pagar.

Otras acciones novedosas fueron llevadas adelante. Por ejemplo, la compra de un equipo de la segunda división coreana, lo cual implicaba que los jugadores, además de entrenarse y jugar para el club, también recibían capacitación y trabajaban para la firma. O también un auspicio insignificante en lo deportivo pero de mucha carga simbólica a nivel político, como fue apoyar en 2001 la creación de un equipo de fútbol del Tibet, un territorio que desde hace años clama por su independencia a la vez que denuncia las atrocidades cometidas contra su pueblo por el régimen comunista chino. Gracias a esta original iniciativa –que algunos llamarán inteligente, otros pragmática y otros más tildarán de oportunista: seguramente todos tendrán su parte de razón- Hummel logró otro insospechado golpe comunicacional cuando famosos como Bono (¡cuándo no!) o Richard Gere aparecieron públicamente luciendo la camiseta del Tibet diseñada por Hummel, como muestra de solidaridad con la causa. No estaría de más mencionar que el trío de gigantes (Nike, Adidas y Reebok) había declinado previamente la invitación a patrocinar al Tibet para no ofender al poderoso gobierno chino.

Otros personajes famosos como Jennifer López, Lisa Marie Presley, Robbie Williams y Jon Bon Jovi también han optado por lucir públicamente vestimenta de Hummel, ayudando a que la empresa se decidiera a desembarcar nuevamente en mercados importantes como los de EE.UU. y Japón, volviendo a obtener allí muy buenos niveles de ventas. En los últimos años los excelentes diseños de Hummel han logrado el reconocimiento de la industria y la prensa especializada. En agosto de 2004 la organización Sportswear International le otorgó a Hummel el premio a la mejor marca del año en la categoría “colección deportiva femenina”. En 2005 la prestigiosa agencia Worth Global Style Network calificó a Hummel como “marca de indumentaria deportiva a seguir” y ese mismo año ISPO la nominó para el “Global Sports Style Award”. Luego, en febrero de 2006 Hummel obtuvo el premio anual HBH por sus estrategias de personal branding y marketing no tradicional, a la vez que repitió su nominación para el premio de ISPO. Finalmente, la tercera fue la vencida y en el año 2007 Hummel ganó el Global Sports Style Award por su colección de moda de invierno premium.

Todos estos reconocimientos no hacen sino confirmar el excelente momento actual de la marca. Si bien no cuenta ya con clubes demasiado importantes entre sus patrocinados en el ámbito del fútbol fuera de Dinamarca, y que incluso ha perdido el privilegio de vestir al seleccionado danés, es innegable que Hummel ha sabido ubicarse estratégicamente como proveedor de decenas de equipos más modestos en numerosos países de Europa, así como también de Estados Unidos, Sudáfrica, las dos Coreas y Japón (en donde patrocina al importante Yokohama Marinos), logrando que sus diseños nunca pasen desapercibidos. Hummel ha conseguido en cambio fortalecerse visiblemente en el handball, patrocinando a muchos de los más importantes clubes y seleccionados del mundo, e incluso a otros más marginales como el propio equipo nacional de la Argentina. Y también ha sido muy destacable la repercusión lograda a partir de su entrada en un deporte novedoso para la marca como lo es el cricket, al convertirse en el proveedor oficial del seleccionado de Sudáfrica.

Consciente de la importancia y el valor de su larga historia, marcando las pautas y tendencias en calidad y diseño en el presente, comprendiendo la necesidad constante de innovación como clave del éxito futuro, Hummel se proyecta al mundo demostrando con hechos concretos que en el campo de la indumentaria deportiva e informal existen aún infinitas posibilidades de desarrollo y diversidad. ¿Cuál otro sino ése, precisamente, podría ser el valor y el espíritu de una auténtica marca menor, esa estirpe que desde este espacio llamado Arte y Sport deseamos tanto rescatar y difundir?