Las otras marcas: Li Ning

Perfil de Li Ning

Este artículo bien podría ser parte de la serie “Las otras marcas” de Arte y Sport, pero no es una historia; es más bien una anticipación. Se trata de saber algo acerca de una marca china todavía relativamente desconocida en Occidente, pero que muy pronto podrá vanagloriarse de una posición de privilegio en el mercado mundial de la indumentaria deportiva. Li Ning, de ella se trata, claro está, no es la única marca china de importancia, ya que tras ella también aparecen otras como Anta, China Nogxing Sports, Peak o Kangwei. Pero sí es la más visible y poderosa, la que ya pelea de igual a igual con Nike y Adidas por las preferencias de los cada vez más numerosos consumidores de su país –los cuales apenas si le están tomando el gustito a la compulsión por gastar sus crecientes ingresos, convendría recordar-, la que más avanza además sobre los desprevenidos mercados occidentales. Li Ning es, en suma, la marca deportiva más emblemática de este inabarcable y complejísimo país que es China, apenas una muestra en el rubro del calzado y la indumentaria de cómo esta milenaria cultura entiende y adapta a sus tradiciones la moderna cultura corporativa, incluso con todos los matices que inevitablemente le aporta su peculiar sistema político. Li Ning es una más de las tantas señales que nos llegan desde el Lejano Oriente para advertirnos a los occidentales que dentro de muy pocos años el mundo será muy distinto a todo lo que hemos conocido.

Li Ning lleva el nombre de su fundador, un héroe olímpico de la gimnasia china, ganador de tres medallas de oro, dos de plata y una de bronce en los Juegos Olímpicos de Los Ángeles en 1984. La empresa comenzó sus actividades en 1989, de la mano de la lenta apertura de la economía china a los modos de producción y comercialización del capitalismo. Desde entonces ha crecido sostenidamente, aumentando cada vez más sus ventas y su participación en el mercado. Pero lo más importante, en estos últimos años ha logrado ganarse un lugar en el corazón de los chinos, quienes aún no pueden evitar fascinarse por las innovaciones de las casas americanas y europeas, pero que de todos modos perciben a Li Ning como una marca propia, que los identifica y enorgullece.

El principal campo de batalla entre Li Ning y sus pares occidentales ha sido el del calzado deportivo, antes que el de la indumentaria. Las políticas de tercerización llevadas adelante por todas las grandes marcas a partir de la década del noventa han tenido una consecuencia particularmente irónica: muchos de los proveedores de aquellas marcas globales se han convertido en los fabricantes de las nuevas marcas chinas contra las cuales sus clientes deben competir. Lo cual les ha permitido a los asiáticos el privilegio de aprender de sus ahora rivales y de estar a la vez “en misa y en la procesión”, ya que no por crear sus propios negocios han dejado de ser los proveedores de Nike o de Adidas. De este modo, Li Ning se ha dedicado a intentar satisfacer la desesperación de los consumidores chinos por los modelos de zapatillas occidentales ofreciéndoles productos similares a mucho menor costo.

Esa es la clave para comprender cómo Li Ning ha logrado multiplicar por cinco el volumen de su negocio desde 2003 y por qué se estima que durante este año de 2008 logrará igualar la cuota de mercado chino en poder de Adidas y Nike. Si bien muchos chinos todavía reconocen que las zapatillas con pipas o tres tiras son más lindas, más cancheras, más cool, más lo que sea, no todos están aún en condiciones de pagar los 180 dólares en promedio que les piden por ellas. En cambio, por apenas 60 dólares podrán llevarse tranquilamente algún modelo flamante de Li Ning, que quizás aún no tengan ese glamour occidental, pero que de a poco lo van comprando. Estrategias como contratar por cinco años a un costo de 75 millones de dólares a la estrella global del básquet Shaquille O´Neal y llenar las cada vez más numerosas y vanguardistas tiendas propias en el centro comercial de Pekín con su avasallante imagen le están dando excelentes resultados a Li Ning.

Si bien ya hay algunos rumores que indican que el Atlético de Madrid podría ser el primer equipo de fútbol patrocinado por Li Ning, ha sido más bien el básquetbol el deporte elegido por la marca china para iniciar su avance sobre los mercados mundiales. Además de contratar a Shaquille y a otros jugadores famosos como Damon Jones y Chuck Hayes, Li Ning ha logrado convertirse recientemente en el patrocinador de dos seleccionados de la élite mundial: España (el actual campeón mundial) y la Argentina (que este año deberá defender el oro olímpico). Puede que los consumidores argentinos ni hayamos notado que en las últimas competencias nuestro equipo nacional haya usado indumentaria de Li Ning, así como tampoco es posible encontrar sus productos en nuestros locales de deportes. Pero, en tiempos en donde el marketing deportivo marca el rumbo a seguir, no es éste un dato para nada menor en términos de imagen y presencia para la joven marca china.

El desafío de los Juegos

Los Juegos Olímpicos de Pekín de este año constituyen para el férreo régimen chino una prioridad de Estado. Por motivos de todo tipo (políticos, económicos, sociales) y porque, en lo esencial, se habrá de poner en juego ante los ojos del mundo el prestigio de China como la gran potencia del futuro. Y así como todos nosotros sabemos que, desde hace varias décadas, los grandes eventos deportivos conllevan una enorme carga simbólica que puede capitalizarse de muchas maneras, desde luego que las grandes marcas deportivas lo saben desde antes y hacen lo imposible para estar presentes. Pero no alcanza con estar, sino que debe notarse que se está. Si los medios de comunicación globales no exhiben los logos, los carteles, las zapatillas y las prendas, y si los espectadores no registran esa presencia, entonces todo empieza a volverse un derroche sin sentido.

Por eso Li Ning también ha entendido que estos Juegos Olímpicos son cruciales en esta situación de crecimiento acelerado en que se encuentra, y más aún si la debe jugar de local. La competencia es salvaje y todos aguzan el ingenio. Nike ha buscado asegurarse que el mayor número posible de atletas luzca su calzado, más allá de cuál sea la marca que vista a los diferentes equipos olímpicos. Por su parte, Adidas decidió redoblar la apuesta pagando una suculenta suma por el derecho a exhibir su logo en todos los podios del evento. Frente a esto, Li Ning optó por algo más sencillo y económico, pero que puede que le reporte mejores resultados relativos: se aseguró que todos los periodistas y voluntarios que desarrollen sus tareas en los Juegos sean vestidos con indumentaria de la marca. Y además, por las dudas, por si alguno todavía cree que los Juegos Olímpicos tienen algo que ver con el deporte, Li Ning también ha cerrado contratos para vestir a los equipos olímpicos de Suecia y España.

Todavía faltan algunos meses para los Juegos. No estaría mal entonces volver a leer esta nota una vez que hayan concluido, y comprobar cómo le ha ido a cada uno (atletas, equipos, países... marcas). O también, por qué no, volver a leerla dentro de un par de años. Quizás, en ese entonces, nos encontremos sentados frente al monitor, usando nuestra nueva camiseta Li Ning del club de fútbol al que le hemos jurado fidelidad eterna.

Todos bohemios

Gracias a esta nota aparecida en Football Shirt Culture pude enterarme de algunas cosas bastante interesantes. Además de la presentación de las nuevas camisetas Umbro del Bohemian Football Club de Irlanda, la nota tiene un link al foro del sitio oficial de la institución. Lo interesante no son las discusiones con los clásicos comentarios del tipo “¡Loco, aguante el XXX, los de YYY son putos y amargos, y a los de ZZZ, la próxima van a correr!” que son, evidentemente, una lacra que atraviesa las culturas e idiosincrasias futboleras más variadas. Lo llamativo fue encontrar la participación en el foro del responsable de marketing de la marca Umbro en Irlanda.

El personaje en cuestión, llamado Jonathan Courtenay, consideró oportuno correr el riesgo de exponerse a sí mismo y a la marca que representa a los interrogantes, reclamos y, por qué no, insultos de la afición bohemia. Muy resumidamente, sus intervenciones tendieron a dejar en claro cuál es la política que lleva adelante Umbro como auspiciante de los principales clubes y del propio seleccionado irlandés. Aportó valiosas explicaciones acerca de los motivos que llevaron a la marca a diseñar las camisetas del modo en que lo hicieron, cuáles fueron decisiones de la marca y cuáles del club. Muchos se quejaban de que la segunda equipación fuera la amarilla y no la blanca, o que la camiseta titular presentara sus clásicos bastones colorados y negros únicamente en su mitad frontal, dejando la espalda completamente negra. Lo primero, explicó Jonathan, fue decisión del club y no de la marca, por lo cual los hinchas deberían redirigir el destinatario de su furia de la marca hacia los directivos de l os Bohs. En lo que respecta a la otra cuestión, la ausencia de bastones en la espalda se debía a la ridícula reglamentación de la UEFA acerca de la visibilidad de números y nombres en las camisetas. Como el Bohemian debe jugar torneos europeos, recordaba Johnatan, Umbro decidió que las ventas estimadas no hacían rentable para la marca el tener que presentar y comercializar modelos de casacas distintas para torneos locales y europeos, como sí lo hacen en el caso de clubes más importantes a nivel continental y mundial. Y por eso decidieron sacar al mercado únicamente el diseño adaptado a los requerimientos de la UEFA.

Jonathan también prometió que Umbro y las autoridades del club intentarían llegar a un acuerdo para diseñar y sacar a la venta una camiseta especial, conmemorativa del centenario de la fundación del Bohemian, algo que ya es una costumbre casi obligada en todos los países futboleros.

La única cuestión que el responsable de Umbro prefirió evitar fue la ya clásica acusación que suferen todas las marcas importantes acerca de la tercerización de la producción en China y otros países asiáticos. En este caso, Johnatan se limitó a asegurar que la política de Umbro en este sentido respeta todas las leyes laborales y las recomendaciones de las agencias internacionales especializadas. Ante el cínico lector de Naomi Klein de siempre, el que le preguntó si las leyes de trabajo que Umbro decía respetar eran las chinas o las de la Unión Europea, Johnatan optó por ignorar la pregunta.

Más allá de que sería muy importante que las marcas terminen de aclarar todas las posibles dudas de los consumidores acerca de esta cuestión tan espinosa, es cierto también que quizás no es un foro partidario en internet el lugar más apropiado para un comunicado institucional formal. De todos modos, es muy interesante observar y destacar hasta dónde son capaces de llegar los responsables de marketing y comunicación de las grandes marcas en su esfuerzo por obtener una mejor llegada a sus clientes. Que vendríamos a ser nosotros, en definitiva. ¿Alguien sabe de un caso similar en Sudamérica?

La marca de las tres pipas

A principios de los ´90, la gente de Nike comprendió que el negocio del soccer, aunque en el mercado norteamericano es limitado, mundialmente es gigantesco y que no podían quedarse afuera. Y como era imposible lograr de un día para el otro la historia cultivada por Adidas, decidieron salir a comprarla. ¿Cómo? Muy simple: bordando la pipa en las camisetas de grandes equipos, verdaderas “pasiones de multitudes”.*

Esta cita corresponde al libro Saberlo es negocio, de Claudio Destéfano, especialista en marketing deportivo, creador del exitoso diario interactivo de negocios Destéfano BIZ y –según sus colegas- “dueño de la mejor agenda de contactos de la City porteña”, como reza en la contratapa de su libro. Para comprobarlo, no hace falta sino observar las firmas de quienes accedieron a escribir un breve comentario a modo de cierre de cada uno de los capítulos del trabajo. Empresarios, ejecutivos de importantes corporaciones nacionales y multinacionales, consultores, periodistas especializados, la lista podría impresionar incluso a quienes jamás se asomaron a las tablas de cotizaciones de Ámbito Financiero o a quienes difícilmente se inquieten por lo que pueda decir la primera plana del Financial Times.

Tuve la suerte y el privilegio de participar en una entrevista a Destéfano hace pocos días, gracias a que la gente de la AACCF ya tenía arreglado el contacto desde hacía un tiempo y accedieron gentilmente a que fuera parte de la reunión. Lo que comenzó como una entrevista normal fue transformándose en una desestructurada e interesantísima charla, no sólo sobre coleccionismo de camisetas de fútbol en particular sino también sobre cuestiones de marketing deportivo y del mundo empresarial en general. Destéfano conoce estos ámbitos como pocos, maneja información de primera mano y sabe cómo explicar sus ideas para que resulten atractivas y enormemente convincentes.

Durante la charla (de la cual espero poder reproducir más adelante sus pasajes más interesantes, que no fueron pocos) Destéfano repitió la idea central del párrafo citado más arriba: las marcas –no sólo las deportivas- que no tienen tradición, la compran. Si quieren ser exitosas y pelear en los primeros planos, desde ya. Una idea adicional que se desprende de la otra principal es que la tradición, el prestigio que una marca puede llegar a lograr a lo largo de su historia es un bien intangible pero no eterno, al cual se lo debe defender todos los días.

De esto y no de otra cosa se trata el último y comentadísimo episodio de la ya clásica saga de enfrentamientos entre Nike y Adidas por el campeonato mundial de todos los pesos del universo deportivo: desde el año 2011 y al menos por siete años, el seleccionado de Francia dejará de vestir prendas de la marca de las tres tiras para pasar a ostentar la pipa de la casa estadounidense junto al simpático gallito de la Federación Francesa de Fútbol en toda su equipación oficial.

Desde que se difundieron los primeros rumores y especialmente luego, con la confirmación oficial de la noticia, los foros especializados de internet estallaron de indignación: cómo puede ser, si Francia tuvo a Adidas desde siempre (en verdad, desde 1972), si Nike es una advenediza que no entiende nada de fútbol, si es una empresa estadounidense (horror de horrores), a dónde van a parar la tradición y los recuerdos, cómo la camiseta que lucieron Fontaine, Platini y Zidane –entre tantas otras glorias- se puede manchar de este modo, al final lo único que importa es la plata, y así sucesivamente. Algunos otros, más tímidamente, se arriesgaron a dar otro tipo de opiniones. No hay tanto que lamentar, según ellos. Después de todo, Adidas está haciendo bien poco por mantener a sus equipos estrella. En los últimos años –agregan estos valientes foristas- sus diseños no han estado en general a la altura de las circunstancias, empecinándose en imponer sus discutibles templates a toda costa y en todos los casos, aún cuando los resultados no fueran los ideales. Por el contrario, Nike ha sabido ofrecer a sus patrocinados (además de una montaña de billetes) uniformes de calidad indiscutible y, muy especialmente, más originales y personalizados, la última tendencia que desespera a los directivos de todas las marcas de todos los rubros imaginables.

En lo personal, me atrevo a inclinarme por la opinión minoritaria. Aunque lejos estoy de ser un especialista en marketing, el análisis de lo que actualmente representa el concepto de “marca” se ha vuelto tan relevante que incluso ha despertado el interés de todo tipo de investigadores del campo de las ciencias sociales. Mis reflexiones acerca de esta cuestión provienen de diversas fuentes, un poco por haber leído libros que se ocupan –con enfoques muy diversos- del tema, otro tanto por la cantidad de material periodístico que debo recopilar para la mayoría de las entradas de este blog y también por lo que se puede observar cotidianamente en el mercado si se presta un poco de atención. Es más que evidente que mis preferencias pasan especialmente por aquellas marcas a las que he caracterizado como “menores”, no para desvalorizarlas, desde ya, sino justamente como un intento de conocer y difundir la historia y los avatares de aquellas marcas que han sabido forjar una gran trayectoria, superar innumerables contingencias, destacarse en el presente e incluso delinear las tendencias futuras, por más que no hayan podido llegar a ubicarse –o mantenerse- dentro del lote de las marcas más exitosas en términos de alcance, presencia y volúmenes de ventas.

Pero no por dedicarme a estas marcas menores habría que deducir que necesariamente desprecio a las otras, a las más exitosas, las “grandes” o “gigantes”. Sería de necio atribuir el enorme éxito de Nike, Adidas, Puma o Reebok únicamente a sus políticas de tercerización de la producción, desentendiéndose de si sus proveedores, mayormente de países asiáticos en ascenso, cumplían o no con las mínimas pautas de trabajo digno para seres humanos. Todo lo que se ha sabido y comprobado sobre este tema merece ser investigado, sancionado y corregido. Más allá de que en los últimos años las marcas más importantes han prometido mejorar sus políticas con medidas concretas (como ser códigos de conducta, manuales internos de calidad, políticas de responsabilidad social corporativa), también sería un error pensar que únicamente son estas marcas las responsables del trabajo esclavo en la industria textil y del calzado: no pocas marcas más pequeñas y muchos falsificadores han sido acusados de las mismas prácticas, sin que al parecer deban dar demasiadas explicaciones al respecto.

Si dejamos de lado esta cuestión espinosa, notaremos entonces que son innumerables los estudios dedicados a entender el éxito de las grandes marcas deportivas. Sería imposible reseñar aunque sea mínimamente todo ese material, pero sí podría tratar de resumir brevemente los últimos episodios de esta lucha sin cuartel entre las dos más grandes, Adidas y Nike, que cada tanto suele conmocionar al ambiente de los fanáticos del fútbol y de las camisetas.

La marca alemana y su rival estadounidense no podrían ser más diferentes. Las separan sus respectivas historias, lugares de origen, estéticas y estrategias. Cada una a su manera, han sabido convertirse en las más exitosas. De hecho, se han vuelto tan grandes y poderosas, han logrado abarcar tal porción de un mercado (que en buena medida ha crecido tanto gracias a estas mismas marcas) que, como en la película de James Bond, el mundo no basta. Se ha dado entonces la situación descripta en la cita de Destéfano que abría este artículo: desde que Nike decidió disputarle a Adidas la porción de la torta más suculenta –el fútbol, claro está- el mercado se volvió un salvaje campo de batalla en el cual ha quedado esparcida una buena cantidad de muertos y heridos. Una vez disipado el humo de los cañones, las marcas más chicas que lograron sobrevivir se vieron obligadas a reconvertirse y supieron encontrar sus propios nichos para volver a crecer. Algunas, como Puma por ejemplo, han sabido desarrollar estrategias que les permitieron lograr mucho con poco: todos habrán notado la cantidad de seleccionados vestidos por Puma en la última Copa del Mundo, por ejemplo, incluyendo al campeón, Italia.

Pero de todos modos la pelea de fondo ha quedado planteada entre las dos más grandes, y parece muy difícil pronosticar que alguna de las dos pueda alcanzar una victoria total sobre la otra. Más bien, todo parece indicar que habremos de asistir a una sucesión de grandes batallas de resultado incierto, con tendencias que podrán favorecer alternativamente a una u otra según el momento dado.

Todos entendieron que la reciente compra de Reebok por parte de Adidas era una respuesta poderosa de la marca alemana para señalarle a Nike que ella también estaba dispuesta a dar pelea en el terreno histórico del rival. Lo que ha sucedido en los últimos meses parece ser el contraataque de la pipa. Primero, la adquisición de una marca emblemática para el fútbol, originaria de un lugar emblemático del fútbol: la británica Umbro, nada menos. Luego, la astronómica oferta a la Federación Alemana de Fútbol para que Nike se convirtiera en su patrocinador, proposición que a la DFB le costó muchísimo rechazar: sólo a regañadientes prefirieron hacer gala de su orgullo germánico y seguir con Adidas. Pero era un aviso muy sugerente. Apenas unas pocas semanas más tarde, nos enteramos finalmente del nuevo contrato de Nike con la Federación Francesa. No será Alemania, pero el golpe se debe de haber sentido –y mucho- allí en los cuarteles de Herzogenaurach.

En definitiva, Nike está comprando su historia, su tradición. Otra muestra algo más menor de esta estrategia la pueden leer en esta muy buena e ilustrativa nota del blog Sport-2-Wear. Mientras todo esto sucede, nosotros podemos discutir cuál de las dos grandes nos gusta más, cuál tiene los mejores diseños, cuál representa mejor la esencia del fútbol (que de eso debería tratarse, ¿no?). La pelea continuará y Nike seguirá seguramente de compras por el mercado mundial. Algún día esta estrategia dejará de ser historia comprada. Será historia, simplemente.

Notas y créditos:

* Destéfano, Claudio: Saberlo es negocio, Buenos Aires, Aguilar, 2006.

Las imágenes de camisetas de Francia son del site Classic Football Shirts. El mockup de la camiseta Nike de Francia es del blog Minhas Camisas.

Contra la publicidad en las camisetas (y a favor de lo retro)

Las camisetas utilizadas en el clásico mancuniano del último fin de semana fueron motivo de muchos comentarios antes y después del partido, especialmente en los sitios especializados. La idea original, muy loable si tenemos en cuenta la conocida rivalidad futbolística, era que ambos equipos de la ciudad de Manchester, el City y el United, homenajearan de algún modo a los famosos integrantes del gran equipo de los Red Devils de 1958, quienes murieron en un accidente aéreo en la ciudad de Munich, en ocasión de cumplirse el cincuentenario del triste episodio.

La forma más llamativa que tomó este oportuno homenaje se relacionó directamente con las camisetas de ambos clubes. Tanto el City como el United -y sus respectivas marcas proveedoras de indumentaria, Le Coq Sportif y Nike- acordaron jugar el derby con camisetas que ostentaran únicamente los escudos de los clubes, sin ningún tipo de imagen o leyenda que pudiera identificarse con alguna marca comercial.

Pero sucedió que los equipos presentaron camisetas con estrategias distintas. Mientras que la celeste del City consistía en el modelo habitual de la presente temporada, sin sponsor, sin logo de Le Coq y sin las pin stripes blancas que adornan el modelo (aunque sí se dejaron los parches de la Premier League en las mangas), Nike decidió presentar para el United un llamativo uniforme retro, muy similar al original utilizado hace cincuenta años. Se cambiaron incluso los números que están obligados a usar todos los equipos de la liga por aquellos otros antiguos, tan típicos de todas las casacas inglesas hasta hace no muchos años. Y ni siquiera se mantuvo el escudo de la institución en el costado izquierdo del pecho.

De este modo, luego de analizar los motivos expuestos y observar los resultados finales, hay varias sensaciones controvertidas flotando en el ambiente. La más importante sería la siguiente: si el retiro de marcas y los sponsors se considera una manera respetuosa de homenajear a figuras importantes de la historia, ¿deberíamos deducir entonces que lo habitual que viene sucediendo desde fines de la década del 70 es una ofensa a los clubes, a los hinchas y al fútbol mismo? Por supuesto que no queremos pecar de ingenuidad e idealismo, ya somos grandes y entendemos cómo funciona el mundo. Peor nos parece, por poner un ejemplo muy evidente, la hipócrita actitud del FC Barcelona, con su negativa a mostrar sponsors en su camiseta de fútbol (o la aceptación “caritativa” de mostrar el emblema de UNICEF), mientras que casacas de otras disciplinas del club parecen buzos antiflama***. De todos modos, si bien aceptamos que la aplastante mayoría de las camisetas exhiben y continuarán exhibiendo publicidades, no es un mal momento para reflexionar acerca de lo desproporcionado que se ha vuelto este fenómeno. Lenta pero visiblemente, son cada vez más los clubes –incluso muchos de los más importantes- que además de los cartelones en pecho y espalda han comenzado a agregar otros en mangas y cuellos, y también en pantalones y medias. Esta manera de desvalorizar estética y conceptualmente a las camisetas es ya una plaga en México, Austria y Francia, y se extiende también a la Argentina, Brasil, España e Italia. Si bien Inglaterra y Alemania se muestran algo más cuidadosas, es de sospechar que sólo se trata de una cuestión de tiempo para que también se contagien del malévolo virus.

Sabemos que todos los clubes de fútbol profesional (y no sólo los de fútbol y no sólo los profesionales) necesitan de sumas cada vez más altas para mantenerse competitivos. Sabemos además que en muchos casos los clubes son sociedades comerciales que necesariamente deben reportar ganancias a sus dueños o accionistas. No es nuestra idea cuestionar ese modelo (que en la Argentina parece un pecado mortal, mientras los dirigentes, representantes, jugadores y barrabravas de las falsas “asociaciones civiles sin fines de lucro” no hacen otra cosa que fundir a los clubes y forrar sus cuentas bancarias), pero sí podríamos cuestionar a las publicidades en las camisetas incluso como estrategia de marketing. Hay opciones mucho mejores. Nadie va a negar que la NBA de Estados Unidos es una máquina de generar ingresos. Y sin embargo, ¿alguien vio allí alguna publicidad en las camisetas de los jugadores? ¿No sería hora de buscar otro tipo de estrategias, que resulten redituables a los clubes y mantengan inalterable la esencia de las camisetas?

Para cerrar, una última reflexión. Muchos critican la tendencia retro que se viene dando en la indumentaria deportiva desde hace ya una década. O bien la consideran una moda de dinosaurios, o quizás prefieren las constantes innovaciones de la industria textil, o tal vez la toman como un indicio cierto de una alarmante falta de ideas convincentes a nivel del diseño. Hay incluso quienes ven en este fenómeno una simple y descarada estrategia de las marcas para vender a precio de oro los saldos y las baratijas del pasado. Y otros más que elaboran complejas teorías de psicología social que demostrarían que el público de más de 30 años obsesionado por los objetos retro sufre en verdad de alguna patología evocativa que le impide crecer y madurar, dejando atrás el pasado que nunca volverá.

Más allá de todas estas teorías, ciertas o no, y mirando con ojo crítico y honesto las fotos de la indumentaria del Manchester United del estilo de 1958, ¿no será que las camisetas y demás artículos retro son un éxito inusitado simplemente porque son hermosos?

***Esta notoria institución ha adoptado el slogan “Más que un club” (¡qué original!) como punta de lanza de su burda campaña para convencer al mundo de que la provincia española de Cataluña es en verdad un paraíso igualitario de gente tierna y educada que bien merecería la independencia de su “tiránica” metrópoli. Una idea totalmente descabellada, desde ya. Desde lo político e institucional y también desde la realidad misma: esta noticia es de la semana pasada.

De un "estadio italiano"...

Publicidades previas a Italia '90. Saquen sus propias conclusiones...







La historia hizo que los dos últimos comerciales hoy resulten bastante deprimentes. No quiero hacer responsables a las empresas de nada en particular -para eso sobran voluntarios de todo tipo e intenciones- pero hay algo inherente al marketing que con el paso del tiempo se vuelve muy contraproducente. Sacados de su contexto original, la mención de un precio en australes o la arenga a la sociedad por parte de Sevel bordean el ridículo y lo lamentable.

Las publicidades actuales de los grandes eventos deportivos han cambiado mucho desde entonces. Cómodamente instalados en los PH reciclados de Palermo, los creativos bohemios, desaseados y millonarios de hoy pergeñan sofisticados spots que apelan al humor, a la identificación del hincha-consumidor con el producto, al nacionalismo, a la pasión en forma de "aguante" emprolijado, a la ironía super cool, a la exageración y al disparate. Lo cual no ayuda necesariamente a que la mayoría de los nuevos comerciales sean menos insufribles, sino más bien lo contrario. En todo caso, pareciera que las empresas prefirieran evitar el mensaje institucional directo o referirse a sus productos en sí. Más bien se trata de la publicidad por la publicidad misma. Porque hay que hacerla, hay que estar. No sé si los resultados avalarán esta estrategia.

Váyanse preparando para las nuevas campañas veraniegas.

Grandes hitos

El desarrollo de la camiseta oficial de un club o seleccionado de fútbol como un producto destinado al consumo del público masivo es un fenómeno relativamente nuevo. Comenzó a principios de la década del 70 en los países desarrollados, y no se reprodujo en los mercados periféricos sino hasta bien entrada la década siguiente.

Cuando los más visionarios managers de clubes y responsables de las marcas deportivas se decidieron a dar los primeros pasos tendientes a la creación de este mercado, advirtieron pronto que debían dar un paso fundamental. ¿Cómo podían convencer a un hincha de un equipo, digamos del Liverpool, a pagar más dinero por la réplica de la camiseta que usaban los jugadores que por una camiseta cualquiera de color rojo?

Comprendieron pronto que primero debían trabajar en el aspecto de la identificación. Como cualquiera que tenga más de 30 años podrá recordar, en los años setenta y ochenta los únicos que usaban camisetas de fútbol identificables con algún club eran los chicos. Esas camisetas eran muchas veces parte de un ritual familiar. Si el padre ya había logrado convencer al nene de ser hincha de su mismo equipo, la camiseta era un regalo imposible de negarle al pequeño demonio, que además permitía reforzar un lazo afectivo ya de por sí inquebrantable. Podía suceder en cambio que el hijo se mostrara algo reticente a continuar con la tradición familiar, en cuyo caso el regalo de la camiseta podía ser otro factor de presión del padre intentando ganar la voluntad del rebelde. O también podía darse el caso más duro para un padre, el de fracasar en todos sus intentos y verse obligado a regalar la camiseta de otro equipo, acto que más de uno habrá sentido como una especie de traición del producto de su propia sangre o quizás como un castigo divino.

Por eso fue que las ventas de las primeras camisetas oficiales fueron dirigidas al público infantil y juvenil. Los directivos y empresarios sabían que los chicos son consumidores voraces por excelencia, y que sus deseos por identificarse con algo propio de mayores son fuertes. Sabían también que éste era un negocio de largo aliento, que los chicos crecerían y algún día serían hombres. Con los años, el uso de las camisetas de fútbol se fue extendiendo cada vez más, saliendo incluso del ámbito de estadios, tribunas y canchitas de papi hasta llegar a la tendencia actual, en donde se pueden observar camisetas deportivas (no sólo de fútbol) en casi cualquier ámbito.

Pero volvamos a los comienzos del negocio. Además de la identificación, el otro elemento clave era la distinción. Para los consumidores la cuestión ya no debía limitarse al color de una casaca. Una camiseta colorada del Liverpool debía ser necesariamente diferente a una del mismo color del Manchester United, porque debía destacarse que no era lo mismo ser hincha de un equipo que de otro. Se comenzó por marcar esa diferencia para subrayar el aspecto de la identificación del hincha con su equipo. Y la diferencia debía ser percibida de inmediato por el espectador, tanto en los estadios como en los medios de comunicación. De este modo, pasó a plantearse un contrato implícito que establecía que el hincha debía realizar un esfuerzo monetario por exhibir su compromiso con la institución, la cual podía tener los mismos colores que otra, pero que de todos modos era esencialmente diferente. El hincha debía ser (y sobre todo sentirse) más hincha. Y ese esfuerzo debía encontrar una recompensa física, materializada en esa prenda que se llevaba en el cuerpo y que debía ser idéntica a la de los otros (y quizás cada vez más secundarios) protagonistas directos, los jugadores. Las camisetas de fútbol, esos fetiches de valor simbólico tradicional, fueron incrementando y variando de este modo esa carga simbólica que cada vez significa más cosas, si bien no necesariamente las mismas todo el tiempo. Una misma camiseta puede ser ya una poderosa imagen de alcance mundial, que sin embargo tendrá diferentes implicancias de acuerdo a la edad, nacionalidad, condición social, política, económica y hasta religiosa de su portador. Si no me creen, dense una vueltita por una iglesia protestante escocesa con una camiseta del Celtic.

Esa necesidad de diferenciar los diseños de las camisetas oficiales de las genéricas al principio del negocio, y de las piratas o truchas una vez que éste se estableció y consolidó, pasó por varias fases. En cada una de ellas podríamos destacar ciertos hitos, cambios importantes que establecieron tendencias a seguir. Estas fases podrían resumirse y separarse en los siguientes períodos, tomando como referencia a los países europeos y en especial a Inglaterra, el mercado pionero de camisetas oficiales:

- Década del 70. En 1974 la marca Admiral le agrega a la camiseta de Inglaterra por primera vez en la historia el logo de la marca, además de modificar el diseño agregándole vivos y detalles en cuellos, mangas y puños. Al poco tiempo, en 1975 la misma marca firma contrato con el Leeds United, y a partir de ésta todas las camisetas de clubes comienzan a exhibir el escudo del club como elemento distintivo de manera sistemática. Los logos y los escudos son entonces los elementos distintivos de las primeras camisetas oficiales u originales. Posteriormente los propios clubes registrarían comercialmente sus escudos, y cada tanto incluso los rediseñarían.

- Década del 80: Desde fines de los 70 se refuerza el uso de los logos de las marcas como parte de los propios diseños de las camisetas, se intentan diferenciar más los lineamientos propios de cada marca. Los logos se disponen formando figuras geométricas, aparecen adornando los cuellos, se reproducen en los vivos de las mangas, etc. Se extiende lenta pero sostenidamente la aparición de isologotipos de sponsors en las camisetas. El sponsor puede ser tanto un elemento perturbador de los diseños como un detalle que también refuerza la identificación con el equipo. De hecho, en la actualidad hasta las camisetas más baratas e inocultablemente falsas reproducen el sponsor de las originales. A fines de los 80 los diseños se vuelven más osados y extravagantes, con extrañas combinaciones de colores y diseños abstractos. Lentamente, el algodón va siendo mezclado o reemplazado por nuevas telas sintéticas, con reflejos brillantes y llamativos. El nuevo objetivo de los fabricantes es luchar contra los falsificadores, y para ello invierten en nuevas tecnologías textiles.

- Década del 90: En los primeros años de la década la extravagancia en los diseños alcanza niveles inusitados. Las nuevas telas permiten los diseños con figuras sombreadas o sobreimpresas en el mismo color, que utilizan motivos abstractos y también inspirados en los escudos o los logos de las marcas. Aparecen las “terceras camisetas”, nuevos modelos con colores totalmente extraños a la tradición de los clubes, que solían limitarse a tener una camiseta titular y una alternativa. Las terceras (y hasta las cuartas) camisetas suelen usarse en las copas o torneos internacionales. Se agregan los números fijos para cada jugador y sus apellidos en las espaldas, con lo cual tenemos un nuevo elemento de distinción. Frente al auge de las camisetas ultramodernas surge la reacción: comienza a difundirse el gusto por las camisetas retro. De la noche a la mañana todo el mundo usa remeras tipo Adidas de corte ceñido. El proyecto TOFFS es un éxito en el Reino Unido.

- El siglo XXI: En cuanto a los diseños, lentamente vuelven a prevalecer los diseños más tradicionales, aunque cada tanto se asiste a nuevos ciclos de experimentaciones. Las marcas profundizan la tendencia a introducir telas de alta tecnología, más difíciles todavía de falsificar (aunque la piratería acompaña sin problemas este refinamiento…), pero que generan incluso diferencias entre las réplicas comunes y las que reproducen a la perfección las que utilizan los jugadores en los partidos. Tenemos telas de capas dobles, que evaporan la transpiración, que calienten o refrigeran según el caso… O al menos, eso dicen las publicidades. La tendencia hacia la distinción alcanza niveles de sofisticación notables. Podríamos hablar incluso de personalización de camisetas. Tenemos ediciones especiales conmemorativas (coincidiendo casi siempre con los centenarios de la mayoría de los clubes importantes de todo el mundo), la posibilidad de agregar parches de ligas o campeonatos (UEFA, FIFA, LPF, Bundesliga, Premier League, etc.), camisetas especialmente diseñadas para eventos de caridad o campañas de bien público (del seleccionado de Holanda y del Arsenal contra el racismo, la rosa del Everton, etc). A través de foros y páginas oficiales de clubes o marcas se invita a los simpatizantes a participar en el diseño de la próxima camiseta. Algunos equipos dan privilegios a quienes ordenen su nueva camiseta con anticipación (sin saber siquiera cómo será), o “venden” su espacio para que los hinchas puedan inscribir su nombre en la camiseta oficial (recordar la del centenario del Racing Club, aquí en la Argentina). Si bien algunos gobiernos llegan a limitar el número de modelos de camisetas que los clubes están autorizados a renovar y comercializar por temporada, algunas reglamentaciones de la UEFA o de las federaciones nacionales permiten que las marcas encuentren otras filtraciones para plantear más opciones a los consumidores. Pueden aparecer camisetas de clubes de idéntico diseño pero con números distintos, según sea para copas internacionales o para partidos de ligas nacionales. En el caso de equipos con camisetas a rayas, la UEFA obliga a que los números se estampen dentro de un cuadrado liso, para mejorar la legibilidad. Muchos creen que eso estropea los diseños, pero también es una excusa para… vender las camisetas con la espalda lisa y otro diseño de números.

Esto es apenas un resumen de las últimas tendencias. El mercado parece reaccionar bien, está claro que los consumidores no dan signos de agotamiento. Si bien algunas ONG o incluso ciertos organismos públicos suelen criticar los procedimientos de las marcas, todo indica que los diseñadores y los especialistas en marketing podrán dejar libre su imaginación por un buen tiempo más.

Mucho código de vestuario

Al DT de nuestro seleccionado, tan afecto a los viejos e implícitos códigos de vestuario, le encantaría esta campaña de marketing deportivo: una parada de tranvía en Amsterdam, recreada como si fuera el vestuario del Ajax.

A propósito, ¿cuando volveremos a tener algo parecido a una parada de bondis decente, aquí en Buenos Aires?

Gracias Evan por el material.