Las otras marcas: Kelme

La historia de Kelme

Esta nueva entrega de Arte y Sport sobre la historia de las marcas menores está dedicada a una de más breve trayectoria que las anteriores, pero no por ello menos notoria. En apenas algo más de una década logró trascender sus fronteras regionales y luego nacionales hasta conseguir una importante presencia a nivel mundial. Como a tantas otras marcas de crecimiento vertiginoso le ha tocado sufrir severos problemas financieros y gerenciales que la han colocado al borde mismo de la desaparición. Actualmente se encuentra en las últimas fases de un lento y arduo proceso de saneamiento y reorganización que debería aportar resultados visibles en uno o dos años. Salvo en un breve período a fines de los años noventa, su logo siempre ha sido muy identificable, una simpática huellita o garra de animal. Sin más preámbulos, después de visitar Inglaterra con Admiral y Francia con Le Coq Sportif, es el turno de referirnos a España y su marca más famosa y emblemática: Kelme.

Los comienzos

La historia de Kelme comienza en la ciudad de Elche, provincia de Alicante en la Comunidad Valenciana, una región tradicionalmente dedicada a la industria del calzado. En el año 1963 los hermanos Diego y José Quiles fundaron un pequeño taller de confección de calzados en general. La empresa inicialmente llevó el nombre de Sociedad Quiles Calzados, y la buena calidad de sus productos la hizo prosperar rápidamente, ganando notoriedad dentro de su gremio y despertando el interés de otras empresas por sus diseños.

La marca Kelme no aparecería sino hasta el año 1977, y el nombre fue tomado de otra empresa, posteriormente comprada por los Quiles. Unos años antes, en 1974, se había fundado el Kelme Club de Fútbol, una institución dedicada al desarrollo infantil y juvenil de este deporte. El club ha logrado convertirse en una referencia importante dentro de sus categorías en España, y actualmente tiene en vigencia un convenio como filial del Real Madrid.

Con la marca Kelme ya establecida, la estrategia de los hermanos Quiles para instalar su presencia en el mundo deportivo español fue –como en el fútbol- la de crear sus propios equipos. En 1979 se presentó el Equipo Profesional de Ciclismo Kelme, el cual ya desde sus comienzos apuntó a la alta competencia de este deporte tan popular en toda Europa, sirviéndole a la marca de inmejorable vidriera para sus productos. Dirigido por José Quiles, el Equipo Kelme se mantiene en la actualidad como el decano del ciclismo español, y en todos estos años sus logros deportivos han sido notables.

Luego, en 1987, habiendo logrado Kelme consolidarse como una marca muy importante en su país, se creó el Equipo Profesional de Atletismo, patrocinando la competición de más de cien atletas españoles, algunos muy reconocidos internacionalmente como Abel Antón y Sandra Myers. Finalmente, en 1989 la marca creó el Kelme Club de Tenis, dedicado a la competencia de infantiles, jóvenes y adultos dentro de la Comunidad Valenciana.

Sus primeros productos, colecciones y patrocinios

Como no podía ser de otro modo, siendo la empresa originalmente una fábrica de calzado, a ese rubro pertenecieron sus primeros productos reconocibles. En 1978 se lanzó al mercado una primera colección de calzado de tiempo libre, y en 1979 otra de zapatillas deportivas. Aprovechando la fiebre futbolística generada por el mundial de 1982 precisamente en España, Kelme creó ese mismo año su primera colección de botines de fútbol.

Era indudablemente el mejor momento para la expansión de la marca. A partir de la reciente implantación de la monarquía constitucional y de la entrada de España a la Comunidad Europea, los efectos beneficiosos para la economía y la sociedad en general eran cada vez más notorios. Los españoles asistían a los comienzos de un ciclo de prosperidad y de crecimiento de la clase media inédito hasta entonces. Tanto las marcas nacionales como las internacionales deseaban aprovechar el incipiente boom del consumo, tratando de buscar el nicho de mercado más conveniente para su perfil.

Fue entonces en 1983 cuando Kelme pegó el salto decisivo y decidió lanzarse al mercado de los textiles. El público respondió bien y los niveles de ventas eran cada vez mejores. Todavía sin presencia como proveedor de indumentaria de equipos famosos, la marca decidió apoyar la acción de difusión e imagen de sus equipos propios con patrocinios a figuras reconocidas del deporte español. En 1987 firmaron sus respectivos contratos Michel -futbolista del Real Madrid y el seleccionado- y el basquetbolista Jordi Villacampa, ambos con modelos de calzado propios. Un año después se incorporaron la tenista Conchita Martínez (quien llegó a ser campeona de Wimbledon en 1994 vistiendo la marca) y el arquero del seleccionado Andoni Zubizarreta. Y en 1990 Kelme patrocinó por primera vez a un atleta extranjero, el recordman mundial en carreras de media distancia Said Aouita, de Marruecos. Los primeros convenios con equipos fueron también dentro del atletismo: con el equipo soviético en los Juegos Olímpicos de Seúl en 1988 y con el equipo español en los Juegos del Mediterráneo en Atenas en 1991. Ya en los Juegos Olímpicos de Barcelona en 1992 todos los atletas españoles de todas las disciplinas vistieron indumentaria de Kelme, lo cual ocasionó no pocos conflictos a los deportistas que tenían contratos con otras marcas.

Expansión internacional. Kelme en el fútbol

A fines de la década del ochenta el crecimiento de Kelme parecía no tener techo. Siempre apuntalada por sus innovaciones en el rubro del calzado (el sistema de amortiguación Flot System, los míticos botines de fútbol R-Nacional), la empresa comenzó una vertiginosa expansión internacional.

El grupo fue uno de los pioneros en trasladar los centros de producción al extranjero. En 1987 inició las negociaciones con el Comité de Deportes de la antigua URSS para implantar factorías propias y construir un grupo de empresas mixtas con el gobierno ruso. Durante la década de los noventa se llevó a cabo la expansión por casi todo el mundo. En 1991 se crearon oficinas de control de producción en Indonesia y Corea y se reconvirtió el proyecto ruso, ante la disgregación de repúblicas independientes, centrándose en Moldavia y Bielorrusia. A partir de esos años se abrieron filiales en Estados Unidos, Colombia, Alemania, Italia, Brasil y Bélgica y se iniciaron las gestiones para adentrarse en el mercado japonés.

Fue también en los años noventa cuando Kelme entró de lleno al mundo del fútbol. En las transmisiones y resúmenes de partidos de la liga española se notaba cómo el logo de la garra ganaba cada vez más espacio, logrando el auspicio de equipos cada vez más importantes hasta llegar a patrocinar al mismísimo Real Madrid entre 1994 y 1998. También fue la primera marca española en firmar con un equipo de la Serie A del calcio italiano, el Torino FC. Otros equipos menores italianos también fueron provistos por Kelme, así también como algunos seleccionados asiáticos. Para los obsesivos de los datos y las estadísticas, la lista completa de equipos patrocinados por la garra es la siguiente:

• Real Oviedo (1990/91; 1991/92; 1992/93)
• Real Valladolid (1993/94; 1994/95; 1995/96; 1996/97; 1997/98; 1998/99)
• Real Madrid (1994/95; 1995/96; 1996/97; 1997/98)
• Elche CF (1994/95; 1995/96; 1996/97; 1997/98; 1998/99)
• Torino FC (1996/97; 1997/98; 1998/99; 1999/00; 2000/01)
• Sport Boys (1996/97; 1997/98)
• Recreativo de Huelva (1996/97; 1997/98; 1998/99; 1999/2000; 2000/01; 2001/02; 2002/03; 2003/04)
• Granada CF (1996/97; 1997/98; 1998/99)
• Nàstic de Tarragona (1996/97; 1997/98; 1998/99)
• Real Murcia (1996/97; ¿?)
• Cádiz CF (1996/97; 1997/98; 1998/99; 1999/00; 2000/01; 2001/02; 2002/03; 2003/04; 2004/05; 2005/06; 2006/07)
• UP Langreo (1996/97; ¿?)
• UE Figueres (1996/97; ¿?)
• Real Jaén CF (1997/97; ¿?)
• Málaga CF (1997/98; ¿?)
• Benidorm CD (1997/98; ¿?)
• AD Ceuta (1997/98; ¿?)
• RCD Mallorca (1997/98; 1998/99; 1999/00)
• Royal Excelsior Mouscron (1997/98; 1998/99; 1999/2000)
• KV Turnhout (1997/98; 1998/99)
• Komazawa (1997/98; 1998/99)
• FC Messina Peloro (1997/98; ¿?)
• AS Casale Calcio (1997/98; ¿?)
• Selección de Kuwait (1998/2000; 2000/2002)
• Selección de Emiratos Árabes Unidos (1998/2000)
• Albacete Balompié (1998/99; 1999/00; 2000/01; 2001/02; 2002/03)
• Manchego Ciudad Real CF (1998/99; ¿?)
• Aurrerá Vitoria (1998/99; ¿?)
• UD Melilla (1998/99; ¿?)
• Villarreal CF (1999/2000; 2000/01; 2001/02; 2002/03; 2003/04; 2004/05)
• CF Badalona
• Novelda CF
• Villajoyosa CF
• Deportivo Alavés (2006/07; 2007/08)
• Hércules CF (2001/02; 2002/03; 2003/04; 2004/05; 2005/06; 2006/07; 2007/08)
• Cobreloa (2007)
• Ñublense (2007)

Deberíamos agregar que Kelme también llegó a la Argentina, vistiendo en el año 1999 al Club Atlético Lanús en Primera División, y a equipos del interior del país en categorías de ascenso como San Martín de San Juan y Juventud Antoniana de Salta.

A nivel del diseño, las camisetas de Kelme tenían todos los elementos de la impronta noventista. Cortes amplios, formas geométricas extrañas, figuras sobreimpresas o en bajorrelieve, adornos audaces. Los cuellos tomaban formas novedosas pasando a ocupar un lugar quizás excesivamente preponderante, como en tantos otros casos por aquellos años. Las camisetas de Kelme también mantenían una característica de la década anterior, los adornos en las mangas con “filas” de logos. Y podríamos decir que, en general, su nivel fue destacado. No llegó a caer en los peores excesos de la modernización extrema de la década y llegó a presentar muy lindos y recordados modelos, tanto en camisetas titulares como en las alternativas. Las del Real Madrid, motivo de mayor orgullo de la marca, son sin duda las emblemáticas y también algunos de sus mejores trabajos.

En su momento de mayor poder, entre 1995 y 1998, Kelme llegó a patrocinar al popular programa de la TVE ¿Qué apostamos?, y firmó también contratos de exclusividad con figuras de nivel internacional como Gaizka Mendieta, Santi Cañizares, Iván Zamorano, Javi Moreno y Raúl Bravo.

Declive, peligro de cierre y expectativas de recuperación

En el año 2002 salió a la superficie una verdad abrumadora: Kelme estaba al borde de la quiebra. ¿Cómo se había llegado a una situación tan extrema, teniendo en cuenta el crecimiento y el éxito de la marca? Evidentemente, más allá de las particularidades de cada caso, ha habido un conjunto de cambios estructurales en la dinámica de la industria de productos deportivos que afectó a las marcas más pequeñas en detrimento de las más grandes, y ese proceso se aceleró en los últimos años de la década pasada. La relocalización o tercerización de la producción en países de menores costos y los efectos de las novedosas técnicas de marketing global masivo son las facetas más visibles de un modelo que produjo una mayor concentración del negocio es manos de las marcas más poderosas, dejando a las menores sin más opciones que ser absorbidas por aquellas, reinventarse por completo o desaparecer sin más.

Sin embargo, la caída de Kelme se ha debido también a decisiones empresariales demasiado arriesgadas, o incluso especulativas. Desde los comienzos, la empresa productora de Kelme -que había pasado a llamarse Industrias del Calzado y Prendas Deportivas SA (Incadesa)- fue siempre manejada por los hermanos fundadores, Diego y José Quiles, dedicado este último mayormente a la dirección del equipo de ciclismo. Pese al gran crecimiento de la marca, la gestión de Incadesa siempre se mantuvo restringida al ámbito familiar. Diego Quiles era quien detentaba el cargo de presidente de la empresa y en quien recaían las mayores responsabilidades. Y, posiblemente, quien haya cometido los errores más graves.

El Instituto Valenciano de Finanzas (IVF), dependiente de la Generalidad Valenciana, intervino en 2002 a la firma Incadesa para evitar su cierre, aportando un crédito especial de 9 millones de euros que permitiera renegociar los pasivos más urgentes. Pero la cruda verdad se conoció recién en julio de 2003, por las declaraciones que hizo a la Justicia un ex ejecutivo de Incadesa durante el juicio por su despido. En aquella oportunidad, Javier Vázquez-Doredo, el primer consejero delegado impuesto por el IVF para controlar y reordenar la situación de la empresa, reveló que ésta arrastraba deudas por un total de 32 millones de euros y que los últimos dos ejercicios habían cerrado con pérdidas mayores a los 5 millones cada uno. Explicó también que la facturación había caído abruptamente en los últimos años, desde los 55 millones de euros de 1999 hasta los 38 millones de 2002. Y criticó una serie de dudosas inversiones de Incadesa, que incluían un nuevo edificio para la sede social por 9 millones, ampliación de varias filiales por 8 millones y la compra de nuevas fábricas en Rusia por 10 millones. Sumado a todo esto, se sabía además que los Quiles habían invertido en la compra de terrenos municipales de Elche (en un paraje llamado Agua Amarga) que sumaban una superficie de 2,2 millones de metros cuadrados. Esos terrenos, destinados originalmente a la edificación y urbanización, fueron luego declarados zonas de protección ecológica por la Consejería de Medio Ambiente, lo cual suponía por supuesto la prohibición de construir cualquier cosa. Fue de este modo entonces que en 2002, cuando intervino el IVF, la deuda total de Incadesa llegaba a los 43,5 millones de euros.

Las revelaciones de Vázquez-Doredo, sustituido a un año de asumir su cargo por motivos que no fueron precisados, provocaron un escándalo mayúsculo, sobre todo porque llegó a revelar –aportando documentación que probaba lo verídico de sus afirmaciones- que Incadesa además no registraba la mitad de sus ingresos, recurriendo para ello a groseras subfacturaciones.

Desde entonces, el IVF nombró como nuevos consejeros delegados a Javier Soriano Rouco y luego, en 2006, a Benjamín Clarí, un antiguo presidente de Adidas Iberia. Ellos fueron los responsables de encabezar un largo y tortuoso proceso de saneamiento y reorganización, el cual comenzó apartando a los hermanos Quiles de la función ejecutiva y terminó obligando a la familia fundadora a desprenderse de su participación en Incadesa (lo cual incluía los famosos terrenos de Agua Amarga) para de este modo buscar nuevos inversores interesados en hacerse cargo del negocio sin el pesado lastre de la vieja deuda millonaria. El resultado de toda esta complicada operación dejó en junio de 2007 a los hermanos Quiles protestando judicialmente –aunque sin mayores esperanzas- el arreglo, el cual les destinó una suma compensatoria oficialmente declarada en 6 millones de euros (pese a lo cual se cree que podría haber llegado a los 9 millones). Benjamín Clarí fue nombrado sucesivamente vicepresidente y luego presidente de Incadesa, mientras que actualmente se negocia con al menos tres posibles candidatos la entrada del nuevo socio inversor. Se estima que la deuda de la empresa se redujo de los 47 millones de euros a sólo 17.

Mientras la intervención del IVF se dedicaba a estos difíciles menesteres, los responsables de manejar la marca Kelme hacían lo que podían para mantener al menos una mínima presencia en el mercado. En 2004 se decidió –acertadamente- volver a utilizar la famosa garra como logo, la cual había sido sustituida en 1998 por una impersonal letra “K”. Algunos contratos con clubes de fútbol se han podido mantener, como el del Mallorca o el Hércules. Se han firmado incluso nuevos patrocinios con el Cobreloa y el Ñublense, ambos de Chile. En agosto de 2007 se logró cerrar un importante acuerdo de distribución con la Twin City Knitting Company de Estados Unidos, lo cual le garantizaría a Kelme una destacada presencia no sólo en ese país sino también en Canadá y México.

Para los primeros meses de 2008, tal cual se lo informa en la página web oficial de la marca, se espera un gran relanzamiento de Kelme. Se considera que 2008 será un año de transición. La empresa espera recuperar su funcionamiento habitual y calcula que hacia el año 2009 volverá a ser superavitaria. Si bien el 90% de su producción se localiza en diversas fábricas en Asia, el presidente Clarí ha prometido que la tradicinal sede central en Elche seguirá funcionando. Allí mismo se produce el último experimento de la marca: una edición limitada de botines de fútbol llamada The One. Están hechos mayormente con piel de tiburón y su sistema transpirable e impermeable a la vez ha sido bautizado “K-Freh Air”. Su precio: nada menos que 500 euros.

El propio brand manager ha afirmado en diversos foros de internet que la próxima etapa de Kelme también tendrá un lugar para la nostalgia y los productos retro, como lo hacen tantas otras marcas. Ha prometido, por ejemplo, que el famoso modelo de zapatillas Villacampa estará muy pronto otra vez en los comercios españoles.

Desde Arte y Sport le queremos desear suerte a Kelme en esta nueva etapa. Esperemos que no abandonen nunca la garra (literal y metafóricamente hablando) y no estaría nada mal verlos nuevamente por la Argentina. Pero ojalá que la próxima visita sea para quedarse, y por mucho tiempo.