La marca de las tres pipas

A principios de los ´90, la gente de Nike comprendió que el negocio del soccer, aunque en el mercado norteamericano es limitado, mundialmente es gigantesco y que no podían quedarse afuera. Y como era imposible lograr de un día para el otro la historia cultivada por Adidas, decidieron salir a comprarla. ¿Cómo? Muy simple: bordando la pipa en las camisetas de grandes equipos, verdaderas “pasiones de multitudes”.*

Esta cita corresponde al libro Saberlo es negocio, de Claudio Destéfano, especialista en marketing deportivo, creador del exitoso diario interactivo de negocios Destéfano BIZ y –según sus colegas- “dueño de la mejor agenda de contactos de la City porteña”, como reza en la contratapa de su libro. Para comprobarlo, no hace falta sino observar las firmas de quienes accedieron a escribir un breve comentario a modo de cierre de cada uno de los capítulos del trabajo. Empresarios, ejecutivos de importantes corporaciones nacionales y multinacionales, consultores, periodistas especializados, la lista podría impresionar incluso a quienes jamás se asomaron a las tablas de cotizaciones de Ámbito Financiero o a quienes difícilmente se inquieten por lo que pueda decir la primera plana del Financial Times.

Tuve la suerte y el privilegio de participar en una entrevista a Destéfano hace pocos días, gracias a que la gente de la AACCF ya tenía arreglado el contacto desde hacía un tiempo y accedieron gentilmente a que fuera parte de la reunión. Lo que comenzó como una entrevista normal fue transformándose en una desestructurada e interesantísima charla, no sólo sobre coleccionismo de camisetas de fútbol en particular sino también sobre cuestiones de marketing deportivo y del mundo empresarial en general. Destéfano conoce estos ámbitos como pocos, maneja información de primera mano y sabe cómo explicar sus ideas para que resulten atractivas y enormemente convincentes.

Durante la charla (de la cual espero poder reproducir más adelante sus pasajes más interesantes, que no fueron pocos) Destéfano repitió la idea central del párrafo citado más arriba: las marcas –no sólo las deportivas- que no tienen tradición, la compran. Si quieren ser exitosas y pelear en los primeros planos, desde ya. Una idea adicional que se desprende de la otra principal es que la tradición, el prestigio que una marca puede llegar a lograr a lo largo de su historia es un bien intangible pero no eterno, al cual se lo debe defender todos los días.

De esto y no de otra cosa se trata el último y comentadísimo episodio de la ya clásica saga de enfrentamientos entre Nike y Adidas por el campeonato mundial de todos los pesos del universo deportivo: desde el año 2011 y al menos por siete años, el seleccionado de Francia dejará de vestir prendas de la marca de las tres tiras para pasar a ostentar la pipa de la casa estadounidense junto al simpático gallito de la Federación Francesa de Fútbol en toda su equipación oficial.

Desde que se difundieron los primeros rumores y especialmente luego, con la confirmación oficial de la noticia, los foros especializados de internet estallaron de indignación: cómo puede ser, si Francia tuvo a Adidas desde siempre (en verdad, desde 1972), si Nike es una advenediza que no entiende nada de fútbol, si es una empresa estadounidense (horror de horrores), a dónde van a parar la tradición y los recuerdos, cómo la camiseta que lucieron Fontaine, Platini y Zidane –entre tantas otras glorias- se puede manchar de este modo, al final lo único que importa es la plata, y así sucesivamente. Algunos otros, más tímidamente, se arriesgaron a dar otro tipo de opiniones. No hay tanto que lamentar, según ellos. Después de todo, Adidas está haciendo bien poco por mantener a sus equipos estrella. En los últimos años –agregan estos valientes foristas- sus diseños no han estado en general a la altura de las circunstancias, empecinándose en imponer sus discutibles templates a toda costa y en todos los casos, aún cuando los resultados no fueran los ideales. Por el contrario, Nike ha sabido ofrecer a sus patrocinados (además de una montaña de billetes) uniformes de calidad indiscutible y, muy especialmente, más originales y personalizados, la última tendencia que desespera a los directivos de todas las marcas de todos los rubros imaginables.

En lo personal, me atrevo a inclinarme por la opinión minoritaria. Aunque lejos estoy de ser un especialista en marketing, el análisis de lo que actualmente representa el concepto de “marca” se ha vuelto tan relevante que incluso ha despertado el interés de todo tipo de investigadores del campo de las ciencias sociales. Mis reflexiones acerca de esta cuestión provienen de diversas fuentes, un poco por haber leído libros que se ocupan –con enfoques muy diversos- del tema, otro tanto por la cantidad de material periodístico que debo recopilar para la mayoría de las entradas de este blog y también por lo que se puede observar cotidianamente en el mercado si se presta un poco de atención. Es más que evidente que mis preferencias pasan especialmente por aquellas marcas a las que he caracterizado como “menores”, no para desvalorizarlas, desde ya, sino justamente como un intento de conocer y difundir la historia y los avatares de aquellas marcas que han sabido forjar una gran trayectoria, superar innumerables contingencias, destacarse en el presente e incluso delinear las tendencias futuras, por más que no hayan podido llegar a ubicarse –o mantenerse- dentro del lote de las marcas más exitosas en términos de alcance, presencia y volúmenes de ventas.

Pero no por dedicarme a estas marcas menores habría que deducir que necesariamente desprecio a las otras, a las más exitosas, las “grandes” o “gigantes”. Sería de necio atribuir el enorme éxito de Nike, Adidas, Puma o Reebok únicamente a sus políticas de tercerización de la producción, desentendiéndose de si sus proveedores, mayormente de países asiáticos en ascenso, cumplían o no con las mínimas pautas de trabajo digno para seres humanos. Todo lo que se ha sabido y comprobado sobre este tema merece ser investigado, sancionado y corregido. Más allá de que en los últimos años las marcas más importantes han prometido mejorar sus políticas con medidas concretas (como ser códigos de conducta, manuales internos de calidad, políticas de responsabilidad social corporativa), también sería un error pensar que únicamente son estas marcas las responsables del trabajo esclavo en la industria textil y del calzado: no pocas marcas más pequeñas y muchos falsificadores han sido acusados de las mismas prácticas, sin que al parecer deban dar demasiadas explicaciones al respecto.

Si dejamos de lado esta cuestión espinosa, notaremos entonces que son innumerables los estudios dedicados a entender el éxito de las grandes marcas deportivas. Sería imposible reseñar aunque sea mínimamente todo ese material, pero sí podría tratar de resumir brevemente los últimos episodios de esta lucha sin cuartel entre las dos más grandes, Adidas y Nike, que cada tanto suele conmocionar al ambiente de los fanáticos del fútbol y de las camisetas.

La marca alemana y su rival estadounidense no podrían ser más diferentes. Las separan sus respectivas historias, lugares de origen, estéticas y estrategias. Cada una a su manera, han sabido convertirse en las más exitosas. De hecho, se han vuelto tan grandes y poderosas, han logrado abarcar tal porción de un mercado (que en buena medida ha crecido tanto gracias a estas mismas marcas) que, como en la película de James Bond, el mundo no basta. Se ha dado entonces la situación descripta en la cita de Destéfano que abría este artículo: desde que Nike decidió disputarle a Adidas la porción de la torta más suculenta –el fútbol, claro está- el mercado se volvió un salvaje campo de batalla en el cual ha quedado esparcida una buena cantidad de muertos y heridos. Una vez disipado el humo de los cañones, las marcas más chicas que lograron sobrevivir se vieron obligadas a reconvertirse y supieron encontrar sus propios nichos para volver a crecer. Algunas, como Puma por ejemplo, han sabido desarrollar estrategias que les permitieron lograr mucho con poco: todos habrán notado la cantidad de seleccionados vestidos por Puma en la última Copa del Mundo, por ejemplo, incluyendo al campeón, Italia.

Pero de todos modos la pelea de fondo ha quedado planteada entre las dos más grandes, y parece muy difícil pronosticar que alguna de las dos pueda alcanzar una victoria total sobre la otra. Más bien, todo parece indicar que habremos de asistir a una sucesión de grandes batallas de resultado incierto, con tendencias que podrán favorecer alternativamente a una u otra según el momento dado.

Todos entendieron que la reciente compra de Reebok por parte de Adidas era una respuesta poderosa de la marca alemana para señalarle a Nike que ella también estaba dispuesta a dar pelea en el terreno histórico del rival. Lo que ha sucedido en los últimos meses parece ser el contraataque de la pipa. Primero, la adquisición de una marca emblemática para el fútbol, originaria de un lugar emblemático del fútbol: la británica Umbro, nada menos. Luego, la astronómica oferta a la Federación Alemana de Fútbol para que Nike se convirtiera en su patrocinador, proposición que a la DFB le costó muchísimo rechazar: sólo a regañadientes prefirieron hacer gala de su orgullo germánico y seguir con Adidas. Pero era un aviso muy sugerente. Apenas unas pocas semanas más tarde, nos enteramos finalmente del nuevo contrato de Nike con la Federación Francesa. No será Alemania, pero el golpe se debe de haber sentido –y mucho- allí en los cuarteles de Herzogenaurach.

En definitiva, Nike está comprando su historia, su tradición. Otra muestra algo más menor de esta estrategia la pueden leer en esta muy buena e ilustrativa nota del blog Sport-2-Wear. Mientras todo esto sucede, nosotros podemos discutir cuál de las dos grandes nos gusta más, cuál tiene los mejores diseños, cuál representa mejor la esencia del fútbol (que de eso debería tratarse, ¿no?). La pelea continuará y Nike seguirá seguramente de compras por el mercado mundial. Algún día esta estrategia dejará de ser historia comprada. Será historia, simplemente.

Notas y créditos:

* Destéfano, Claudio: Saberlo es negocio, Buenos Aires, Aguilar, 2006.

Las imágenes de camisetas de Francia son del site Classic Football Shirts. El mockup de la camiseta Nike de Francia es del blog Minhas Camisas.