Las otras marcas: Hummel

La historia de Hummel

Son realmente muy pocas las marcas de indumentaria deportiva que han logrado que consumidores de todas partes del planeta las identifiquen de una manera tan profunda e indiscutible con la tradición o el espíritu de un país, cuando no con el país mismo. Uno de esos contados casos es el de la casa Hummel, emblema absoluto de la industria y el diseño de la nórdica Dinamarca.

Sin embargo, por más extraño que parezca, durante largas décadas, más de la mitad de su extensa trayectoria, Hummel fue una marca típicamente alemana, identificada desde su nombre mismo con la portuaria ciudad de Hamburgo. Los eventos -quizás fortuitos, quizás inevitables- que llevaron a que Hummel se transformara en una empresa danesa y, a partir de entonces, se volviera una marca conocida a nivel mundial y fácilmente asociable con Dinamarca, se dieron principalmente en la década de 1970, justamente los años que fueron testigos de la transformación más fuerte que la industria deportiva haya sufrido alguna vez. El panorama actual por todos conocido, caracterizado por el concepto de “marca” como fuente de valor e identificación universales, por los contratos de exclusividad con atletas y clubes, por la importancia fundamental del diseño y la anticipación o incluso creación de tendencias, por la cada vez más extendida influencia de las prendas deportivas sobre la vestimenta informal, por la presencia de las camisetas de fútbol como las estrellas indiscutibles del infinito merchandising deportivo a disposición del público consumidor, fue delineado de una vez y para siempre en aquellos años que no dejan de regresar, una y otra vez, de la mano de la moda retro. Y Hummel ha sabido adaptarse muy bien a este escenario, desarrollando productos y estrategias novedosas en todo momento, tanto cuando fue el tiempo de la gran expansión como cuando tuvo que limitarse para sobrevivir, para luego aprovechar inteligentemente toda su experiencia y su legado y volver a vivir una época de esplendor.

Al igual que a muchas otras de las marcas menores que venimos reseñando, las ansias de crecimiento desmedido llegaron a poner en peligro la existencia misma de Hummel. Sin embargo, quizás debido a esa manera tan especial que tienen los nórdicos para resolver sus problemas, Hummel logro salir adelante en poco tiempo, sin estridencias ni excesivo dramatismo. A pesar de los cambios de propietarios y de management, la empresa se ha mantenido en manos de capitales daneses, ha sabido reconvertirse y luego reinventarse, volviendo a ser una marca exitosa. Más aún, en la actualidad ha llegado a ser lo que muy pocas: una marca deseada, algo esquiva para sus consumidores, y aún así –o por eso mismo- buscada casi con devoción. Hasta podríamos decir que Hummel es una marca creadora de tendencias.

Los orígenes de Hummel se remontan al año 1919, año en el que Michael y Albrech Ludwig Messmer abrieron un taller de calzado deportivo en el pueblo de Eppendorf, cercano a la ciudad de Hamburgo, en el norte de Alemania. La empresa familiar propietaria del taller fue llamada sencillamente Messmer y Cía. Desde el inicio mismo de sus actividades el taller prefirió destinar sus productos a una cantidad limitada de disciplinas deportivas, entre ellas el ciclismo y el atletismo, pero muy especialmente el handball y el fútbol. Lo más destacable de sus primeras líneas de calzado fue la novedosa introducción de las primeras suelas de goma con pequeños tapones o salientes, innovación que en su momento significó un importante salto de calidad y rendimiento para los deportistas, ya que con ella se mejoraba notablemente la adherencia al suelo, permitiendo más y mejores movimientos. La primera colección lanzada al mercado bajo el nombre de Hummel data del año 1923. El origen del nombre tiene una doble vertiente. Por un lado, “Hummel” en alemán significa “abejorro”, y habría sido inspirado por la libertad y agilidad de movimientos que permitía el calzado deportivo de la marca. Por el otro, la expresión “Hummel-Hummel” es un saludo informal, muy popular entre los habitantes de Hamburgo. La historia cuenta que a mediados del siglo XIX había un aguatero en la ciudad llamado Johann Bentz, el cual se hacía llamar Hans Hummel inspirado por un vecino suyo, un popular soldado llamado Daniel Christian Hummel, quien solía contar en las calles anécdotas de guerras a quien quisiera escucharlo. El aguatero tenía muy mal carácter, y cuando caminaba por las calles acarreando agua los niños solían molestarlo para que se enfureciera, corriendo a su lado y gritándole “¡Hummel, Hummel!”, a lo cual él respondía “¡Mors, Mors!”, una forma muy abreviada de sugerir una grosería. Por eso todavía hoy los hamburgueses suelen saludarse coloquialmente de esta manera, diciendo uno “Hummel, Hummel”, contestando el otro “Mors, Mors”.

Desde que aparecieron los primeros botines bajo el nombre de Hummel éstos llevaron su propia forma de identificación visual: los ya clásicos galones (chevrons) a los costados. Hacia 1927 el catálogo de artículos de Hummel incluía, además de sus excelentes zapatos de fútbol y handball, otros productos como botas de marcha atlética, pelotas de goma de entrenamiento y gorros de baño. En 1935 los Messmer se asociaron con su abogado Christian Knibbe y con los propios socios de éste, Jürgensen y Tigges, y fundaron una nueva empresa para continuar y expandir sus actividades industriales, la cual se llamó directamente Hummel-Hummel. Las actividades se trasladaron a nuevas instalaciones ubicadas en el interior de la ciudad de Hamburgo, en la calle Viktoria. Lamentablemente, los últimos bombardeos de las fuerzas aliadas al final de la Segunda Guerra destruyeron por completo la zona. La fábrica y oficinas de Hummel quedaron reducidas a un montón de escombros, como casi toda la calle en donde estaban emplazadas.

Apenas un año después Hummel retomó la producción, abriendo una nueva fábrica en las afueras de la ciudad. A sus ya tradicionales botas para fútbol y handball se le sumó la producción de patines. De la mano de la recuperación económica alemana –acelerada a partir de la segunda mitad de los años 50- llegó el primer cambio de dueño de la empresa. En 1956 el empresario Bernhard Weckenbrock compró la marca, cambió el nombre de la empresa por un único y conciso Hummel y trasladó la fábrica al sur del país. La producción y las ventas de zapatos de fútbol y handball se expandían sostenidamente.

Bastante antes de que los importantes contratos de patrocinio fueran moneda corriente en el depore profesional, Hummel realizó las primeras exploraciones en este campo. En 1964 se firmó un convenio con el pequeño club de fútbol Grün Weiss Dankersen, el cual no recibía dinero alguno, aunque sí se comprometía a usar botines de la marca a cambio de una provisión de dos pares por jugador. Luego, en 1966, Hummel firmó el primer patrocinio individual con un deportista de la Bundesliga alemana, el arquero del Hamburg SV Horst Schnoor, quien accedió a usar en los partidos oficiales los botines identificados con sus característicos galones. Dos años después, en 1968, Hummel obtuvo su primer contrato con un equipo de la segunda división, el Duisburg. En este caso la marca ya debía realizar desembolsos en efectivo a los jugadores, que ascendían a la “increíble” suma de 50 marcos por jugador y por partido. Los pagos se realizaban antes de cada juego, entregando el dinero en sobres.

Hacia 1969 Hummel advirtió que no debía perder el tren de los profundos cambios que se avecinaban en la industria y decidió sacar al mercado su primera línea de indumentaria deportiva. Gracias a la constante presencia de la marca lograda con los patrocinios el éxito fue inmediato y las ventas fueron excelentes. Hummel comprendió también la importancia de reforzar la identificación visual de la marca, por lo cual los galones presentes desde siempre en sus botines también aparecieron en sus líneas de ropa deportiva. A lo largo de los años esta estrategia demostró ser sumamente efectiva, ya que con la obvia excepción de las tres tiras de Adidas, no ha habido otro elemento visual en la historia de los productos deportivos que -sin recurrir de una u otra forma a la figura de un logo registrado- lograra un efecto de reconocimiento tan fuerte para una marca. Aún quienes desconocían por completo el nombre de Hummel sí podían reconocer inmediatamente una de sus prendas o uno de sus botines gracias a los clásicos galones. Ni siquiera el logo de Hummel creado aquel mismo año de 1969, el abejorro o bumblebee, ha alcanzado el grado de difusión que sí han obtenido los chevrons.

Durante los años 70 Hummel continuó creciendo a un ritmo notable. Hacia 1972 sus productos se comercializaban en todo el continente europeo y los patrocinios se volvieron cada vez más importantes. Ese mismo año de 1972 se firmó el primer contrato importante e integral con un club de la Bundesliga, el Werder Bremen. En los términos del acuerdo Hummel se comprometía a pagar en efectivo al club por los derechos de exclusividad de su imagen y también a proveer al primer equipo de todo cuanto le fuera necesario para sus partidos y entrenamientos. En 1974 se dio una situación curiosa, realmente inimaginable en la actualidad. El seleccionado de handball de Alemania Federal debía afrontar su participación en el Campeonato Mundial de la disciplina, nada menos que en la hoy extinta República Democrática Alemana. Tanto Hummel como Adidas pelearon palmo a palmo por el derecho a ser el proveedor oficial del equipo, disputa que la Federación Alemana decidió zanjar salomónicamente: durante aquel mundial su seleccionado usaría ambas marcas, un partido cada una.

Esta también fue la década en la cual Hummel comenzó a transformarse en una empresa danesa. Los primeros contactos se dieron a través de dos estrellas del handball de Dinamarca, Jorgen Vodsgaard y Max Nielsen, quienes en 1974 fundaron la empresa VN Sport ApS con el fin de comercializar los productos Hummel en su país. Apenas un año después eran ya licenciatarios de la marca y comenzaron a fabricar indumentaria. Vodsgaard y Nielsen desplegaron una agresiva campaña para lograr contratos de exclusividad con los deportistas daneses más famosos. El más notable de ellos fue el convenio con el futbolista Henning Jensen en 1977, delantero convertido en celebridad local a partir de su transferencia del Borussia Mönchengladbach al Real Madrid.

Gracias a las gestiones de los dos deportistas daneses, Hummel también comenzó a hacerse muy fuerte en el campo del fútbol danés. En 1977 se firmó un importante acuerdo con un club de la primera división, el Vejle Boldklub, el cual se ha mantenido incluso hasta la actualidad. Y en 1979 se formalizó el contrato que logró hacer famosa a Hummel en todo el planeta: aquel año la marca vistió por primera vez al seleccionado danés de fútbol. En aquel momento quizás no haya parecido tan relevante este acuerdo. De hecho, ni siquiera obligaba a Hummel a pagar suma alguna a la Federación Danesa, sino que apenas se limitaba a la provisión de calzado e indumentaria. Habría que esperar algunos años más (hasta 1986, más precisamente) para que las sorprendentes actuaciones de los hasta entonces ignotos futbolistas de Dinamarca llevaran las imágenes de los productos Hummel a los televisores de millones de familias de los cinco continentes.

En el año 1980 Hummel completó su metamorfosis danesa. En lo simbólico, porque al contrato con la Federación Danesa de Fútbol se le sumó otro similar con la Federación de Handball. Y en lo más pragmático porque un grupo de socios encabezados por Jorgen Vodsgaard terminó por comprar a la propia empresa original, la que les había otorgado la licencia de la marca. Desde entonces, al menos en lo relativo a la industria de productos deportivos, Hummel y Dinamarca pasaron a ser sinónimos.

En la nueva década el crecimiento de Hummel fue explosivo. Su presencia comenzó a destacarse en nuevos mercados internacionales fuera de Europa, abriendo una subsidiaria en Estados Unidos e incluso logrando una posición muy fuerte en Japón. La oferta de productos se multiplicó, pasando del ámbito del fútbol y el handball a otras disciplinas como el básquet, el boxeo, el golf, el atletismo y el hockey sobre hielo. Incluso llegaron a lanzarse colecciones de indumentaria informal, de trajes de baño y de accesorios.

Por aquellos años, las estrellas absolutas de Hummel, los seleccionados de fútbol y handball de Dinamarca, comenzaron a destacarse como nunca antes en sus respectivas disciplinas. Muy especialmente el equipo de fútbol, el cual consiguió participar por primera vez en una ronda final de la Eurocopa en la edición de 1984. El conjunto de pantalón largo y campera de Hummel que usó la delegación danesa para la ocasión fue elegido como el más lindo del torneo. Para no ser menos, los muchachos del handball se presentaron en los Juegos Olímpicos de Los Ángeles enfundados en un llamativo uniforme provisto por Hummel, lo cual les valió el apodo de los “Chicos Caramelo” (“Candy Boys”). De todos modos, aquello fue apenas un aperitivo para el plato fuerte.

Si de indumentaria llamativa se trata, nada causó tanto impacto (a nivel mundial, incluso) como el uniforme que Hummel diseñó para el histórico equipo de fútbol de Dinamarca que jugó la Copa del Mundo de México, en 1986. En aquella oportunidad, el mundo descubrió las habilidades futbolísticas de Michael Laudrup, Morten Olsen o Preben Elkjaer Larsen, figuras de un equipo de paso arrollador en la primera ronda del certamen. En aquella instancia inicial derrotó fácilmente y contra todos los pronósticos a seleccionados de mucha tradición como Alemania, Escocia y Uruguay. Y aunque todo concluyó abruptamente con una extraña y abultada goleada frente a España en octavos de final, nadie podrá olvidar ni el juego vistoso y ofensivo de aquella Dinamarca ni el increíble y polémico conjunto de camiseta, pantalón y medias provisto por Hummel. Éste ya había sido presentado poco antes del torneo en un mediático evento transmitido en vivo por el noticiero vespertino de TV. Si bien la conmoción que causó el llamado “disfraz de carnaval” se limitó en un principio al público danés (las comunicaciones globales no estaban aún en su apogeo), ésta fue suficiente como para que la FIFA interviniera y obligara a la Federación Danesa y a Hummel a cambiar los shorts y hacerlos de un solo color, rojo o blanco según la ocasión y el rival. De todos modos, apenas salieron al mercado las camisetas comenzaron a venderse como pan caliente, y más todavía cuando comenzó el mundial y Dinamarca se encargó de despachar a sus primeros rivales sin siquiera mosquearse. Aún con el 1-5 contra España ya consumado, era innegable que tanto aquel seleccionado danés como su indumentaria Hummel habían hecho historia.

En los últimos años de la década del ´80 Hummel firmó contratos verdaderamente rutilantes. Entre los clubes patrocinados podemos mencionar al Real Madrid, al Tottenham Hotspur y al Norwich de Inglaterra, al Verona de Italia, al Feyenoord de Holanda y al Hontved Budapest de Hungría. A nivel de seleccionados Hummel conformó un verdadero “combo escandinavo”, ya que al equipo danés se le sumaron los representativos de Suecia y Noruega. Y también en cuanto a patrocinios individuales Hummel decidió invertir fuerte, contratando al astro español Emilio Butragueño. Las ventas de la marca batían sus propios records año a año y el crecimiento global de la empresa parecía imparable.

Sin embargo, como suele suceder, una expansión tan fuerte y repentina comenzó a mostrar sus efectos negativos. Los primeros años de la década del 90 fueron testigos de una alocada carrera por los mejores auspicios entre las tres marcas más grandes, Nike, Adidas y Reebok, que no dudaron en ofrecer a deportistas y equipos estrellas las sumas más extravagantes con tal de retenerlos en sus filas o arrebatárselos a la competencia. Hummel intentó en un principio no limitar sus planes de crecimiento y pelear con las más grandes de igual a igual, lo cual llevó a la compañía a un peligroso desequilibrio financiero. En 1992, el mismo año en que Dinamarca ganara imprevistamente la Eurocopa de fútbol jugando en calidad de invitada (luego de la deserción de Yugoslavia, devastada por sus guerras interétnicas) y ayudara a crear una nueva fiebre por adquirir su camiseta oficial, Hummel se encontró al borde mismo de la quiebra. Como Ícaro al volar hacia el sol, la marca danesa había arriesgado demasiado en su imparable ascenso, pero lo peor era que se había alejado de los ámbitos que le eran más propicios (el fútbol y el handball) para pelear por porciones de mercado en otros deportes que le eran extraños, lo cual ayudó a debilitar su imagen global.

Frente a este panorama, el poderoso inversionista danés Thor Stadil decidió comprar a Hummel. Con planes concretos para sanear a la empresa, reconvertirla y devolverle su bien ganado prestigio, el nuevo propietario designó como CEO a Soren Schriver. Bajo la conducción de Schriver la marca comenzó a recuperarse, saliendo de los mercados más riesgosos (como el de EE.UU.), limitando las cifras de los patrocinios y concentrándose en los deportes que la marca había manejado históricamente: el handball, el fútbol y, en menor medida, el volleyball, el básquet y el hockey sobre hielo. A nivel deportivo, la medalla de oro en handball ganada por el seleccionado femenino de Dinamarca en los Juegos Olímpicos de 1996 en Atlanta fue una buena oportunidad para apuntalar el resurgimiento.

Hacia fines de los años 90 el surgimiento de la fiebre por la moda retro ayudó a que Hummel volviera ocupar el centro de la escena. El mayor responsable de que la marca pudiera aprovechar este fenómeno –y luego también lo fogoneara en su beneficio- fue el hijo del dueño, Christian Stadil. Estudiante de derecho en la Universidad de Aarhaus, notó que muchos de sus compañeros recorrían los negocios de viejo y los mercados de pulgas buscando –casi siempre infructuosamente- las viejas remeras, camisetas, conjuntos deportivos y zapatillas de Hummel de los años 70 y 80. Lejos de ser un fenómeno casual y local, pudo observar que la misma situación se repetía en capitales como París o Londres, dos de los puntos estratégicos más importantes en el mundo de la moda. Dejando de lado sus clases, Stadil ingresó en la empresa de su padre y se puso a revisar los antiguos catálogos de Hummel, con la idea de relanzar ciertas viejas colecciones y esperar la reacción de los consumidores. Convenció a los máximos responsables de la marca de crear una nueva división a su cargo, lo cual sucedió finalmente en 1997 y se llamó Hummel Fashion.

La estrategia del joven Stadil no era apuntar a la indumentaria específicamente deportiva, sino dirigirse al segmento de la ropa informal y de tiempo libre creando modelos actuales inspirados por las viejas colecciones de Hummel. Al mismo tiempo, para el lanzamiento oficial de la primera colección retro (llamada Hummel Bumblebee) en 1999, Stadil optó inteligentemente por desarrollar una campaña de marketing muy discreta, evitando la publicidad masiva, confiando en el efecto “boca a boca” entre el público y limitando la comercialización de sus productos a un reducido y selecto grupo de boutiques. Los resultados fueron sorprendentes: en el mismo año de su lanzamiento, la colección retro de Hummel vendió más que cualquier otra división de la marca, lo cual posibilitó que Stadil tomara el control del conjunto de la organización. En los primeros años del nuevo milenio la empresa crecía sostenidamente a un promedio del 50%.

Hummel había vuelto a los primeros planos y era nuevamente una de las marcas más deseadas por consumidores de todos los rincones del mundo. Sin costosas campañas de marketing global, sin la necesidad de pagar millones de dólares a futbolistas famosos para que realizaran absurdas acrobacias en los más extravagantes y poco estéticos spots publicitarios, la marca se las arreglaba para llamar la atención de las maneras más impensadas. A la buena campaña del seleccionado de Dinamarca en la Copa Mundial de Corea-Japón 2002 (en la cual utilizó un brillante uniforme en estilo retro), se le sumó un contrato con la Asociación Nacional de Deportes danesa, gracias al cual la totalidad del equipo olímpico de Dinamarca utilizó indumentaria y calzado de Hummel en los Juegos Olímpicos de Atenas en 2004. Cuando la familia real danesa se presentó en dicho evento luciendo prendas de la marca, Hummel logró uno de esos triunfos de valor simbólico que ningún dinero puede pagar.

Otras acciones novedosas fueron llevadas adelante. Por ejemplo, la compra de un equipo de la segunda división coreana, lo cual implicaba que los jugadores, además de entrenarse y jugar para el club, también recibían capacitación y trabajaban para la firma. O también un auspicio insignificante en lo deportivo pero de mucha carga simbólica a nivel político, como fue apoyar en 2001 la creación de un equipo de fútbol del Tibet, un territorio que desde hace años clama por su independencia a la vez que denuncia las atrocidades cometidas contra su pueblo por el régimen comunista chino. Gracias a esta original iniciativa –que algunos llamarán inteligente, otros pragmática y otros más tildarán de oportunista: seguramente todos tendrán su parte de razón- Hummel logró otro insospechado golpe comunicacional cuando famosos como Bono (¡cuándo no!) o Richard Gere aparecieron públicamente luciendo la camiseta del Tibet diseñada por Hummel, como muestra de solidaridad con la causa. No estaría de más mencionar que el trío de gigantes (Nike, Adidas y Reebok) había declinado previamente la invitación a patrocinar al Tibet para no ofender al poderoso gobierno chino.

Otros personajes famosos como Jennifer López, Lisa Marie Presley, Robbie Williams y Jon Bon Jovi también han optado por lucir públicamente vestimenta de Hummel, ayudando a que la empresa se decidiera a desembarcar nuevamente en mercados importantes como los de EE.UU. y Japón, volviendo a obtener allí muy buenos niveles de ventas. En los últimos años los excelentes diseños de Hummel han logrado el reconocimiento de la industria y la prensa especializada. En agosto de 2004 la organización Sportswear International le otorgó a Hummel el premio a la mejor marca del año en la categoría “colección deportiva femenina”. En 2005 la prestigiosa agencia Worth Global Style Network calificó a Hummel como “marca de indumentaria deportiva a seguir” y ese mismo año ISPO la nominó para el “Global Sports Style Award”. Luego, en febrero de 2006 Hummel obtuvo el premio anual HBH por sus estrategias de personal branding y marketing no tradicional, a la vez que repitió su nominación para el premio de ISPO. Finalmente, la tercera fue la vencida y en el año 2007 Hummel ganó el Global Sports Style Award por su colección de moda de invierno premium.

Todos estos reconocimientos no hacen sino confirmar el excelente momento actual de la marca. Si bien no cuenta ya con clubes demasiado importantes entre sus patrocinados en el ámbito del fútbol fuera de Dinamarca, y que incluso ha perdido el privilegio de vestir al seleccionado danés, es innegable que Hummel ha sabido ubicarse estratégicamente como proveedor de decenas de equipos más modestos en numerosos países de Europa, así como también de Estados Unidos, Sudáfrica, las dos Coreas y Japón (en donde patrocina al importante Yokohama Marinos), logrando que sus diseños nunca pasen desapercibidos. Hummel ha conseguido en cambio fortalecerse visiblemente en el handball, patrocinando a muchos de los más importantes clubes y seleccionados del mundo, e incluso a otros más marginales como el propio equipo nacional de la Argentina. Y también ha sido muy destacable la repercusión lograda a partir de su entrada en un deporte novedoso para la marca como lo es el cricket, al convertirse en el proveedor oficial del seleccionado de Sudáfrica.

Consciente de la importancia y el valor de su larga historia, marcando las pautas y tendencias en calidad y diseño en el presente, comprendiendo la necesidad constante de innovación como clave del éxito futuro, Hummel se proyecta al mundo demostrando con hechos concretos que en el campo de la indumentaria deportiva e informal existen aún infinitas posibilidades de desarrollo y diversidad. ¿Cuál otro sino ése, precisamente, podría ser el valor y el espíritu de una auténtica marca menor, esa estirpe que desde este espacio llamado Arte y Sport deseamos tanto rescatar y difundir?