Las otras marcas: Li Ning

Perfil de Li Ning

Este artículo bien podría ser parte de la serie “Las otras marcas” de Arte y Sport, pero no es una historia; es más bien una anticipación. Se trata de saber algo acerca de una marca china todavía relativamente desconocida en Occidente, pero que muy pronto podrá vanagloriarse de una posición de privilegio en el mercado mundial de la indumentaria deportiva. Li Ning, de ella se trata, claro está, no es la única marca china de importancia, ya que tras ella también aparecen otras como Anta, China Nogxing Sports, Peak o Kangwei. Pero sí es la más visible y poderosa, la que ya pelea de igual a igual con Nike y Adidas por las preferencias de los cada vez más numerosos consumidores de su país –los cuales apenas si le están tomando el gustito a la compulsión por gastar sus crecientes ingresos, convendría recordar-, la que más avanza además sobre los desprevenidos mercados occidentales. Li Ning es, en suma, la marca deportiva más emblemática de este inabarcable y complejísimo país que es China, apenas una muestra en el rubro del calzado y la indumentaria de cómo esta milenaria cultura entiende y adapta a sus tradiciones la moderna cultura corporativa, incluso con todos los matices que inevitablemente le aporta su peculiar sistema político. Li Ning es una más de las tantas señales que nos llegan desde el Lejano Oriente para advertirnos a los occidentales que dentro de muy pocos años el mundo será muy distinto a todo lo que hemos conocido.

Li Ning lleva el nombre de su fundador, un héroe olímpico de la gimnasia china, ganador de tres medallas de oro, dos de plata y una de bronce en los Juegos Olímpicos de Los Ángeles en 1984. La empresa comenzó sus actividades en 1989, de la mano de la lenta apertura de la economía china a los modos de producción y comercialización del capitalismo. Desde entonces ha crecido sostenidamente, aumentando cada vez más sus ventas y su participación en el mercado. Pero lo más importante, en estos últimos años ha logrado ganarse un lugar en el corazón de los chinos, quienes aún no pueden evitar fascinarse por las innovaciones de las casas americanas y europeas, pero que de todos modos perciben a Li Ning como una marca propia, que los identifica y enorgullece.

El principal campo de batalla entre Li Ning y sus pares occidentales ha sido el del calzado deportivo, antes que el de la indumentaria. Las políticas de tercerización llevadas adelante por todas las grandes marcas a partir de la década del noventa han tenido una consecuencia particularmente irónica: muchos de los proveedores de aquellas marcas globales se han convertido en los fabricantes de las nuevas marcas chinas contra las cuales sus clientes deben competir. Lo cual les ha permitido a los asiáticos el privilegio de aprender de sus ahora rivales y de estar a la vez “en misa y en la procesión”, ya que no por crear sus propios negocios han dejado de ser los proveedores de Nike o de Adidas. De este modo, Li Ning se ha dedicado a intentar satisfacer la desesperación de los consumidores chinos por los modelos de zapatillas occidentales ofreciéndoles productos similares a mucho menor costo.

Esa es la clave para comprender cómo Li Ning ha logrado multiplicar por cinco el volumen de su negocio desde 2003 y por qué se estima que durante este año de 2008 logrará igualar la cuota de mercado chino en poder de Adidas y Nike. Si bien muchos chinos todavía reconocen que las zapatillas con pipas o tres tiras son más lindas, más cancheras, más cool, más lo que sea, no todos están aún en condiciones de pagar los 180 dólares en promedio que les piden por ellas. En cambio, por apenas 60 dólares podrán llevarse tranquilamente algún modelo flamante de Li Ning, que quizás aún no tengan ese glamour occidental, pero que de a poco lo van comprando. Estrategias como contratar por cinco años a un costo de 75 millones de dólares a la estrella global del básquet Shaquille O´Neal y llenar las cada vez más numerosas y vanguardistas tiendas propias en el centro comercial de Pekín con su avasallante imagen le están dando excelentes resultados a Li Ning.

Si bien ya hay algunos rumores que indican que el Atlético de Madrid podría ser el primer equipo de fútbol patrocinado por Li Ning, ha sido más bien el básquetbol el deporte elegido por la marca china para iniciar su avance sobre los mercados mundiales. Además de contratar a Shaquille y a otros jugadores famosos como Damon Jones y Chuck Hayes, Li Ning ha logrado convertirse recientemente en el patrocinador de dos seleccionados de la élite mundial: España (el actual campeón mundial) y la Argentina (que este año deberá defender el oro olímpico). Puede que los consumidores argentinos ni hayamos notado que en las últimas competencias nuestro equipo nacional haya usado indumentaria de Li Ning, así como tampoco es posible encontrar sus productos en nuestros locales de deportes. Pero, en tiempos en donde el marketing deportivo marca el rumbo a seguir, no es éste un dato para nada menor en términos de imagen y presencia para la joven marca china.

El desafío de los Juegos

Los Juegos Olímpicos de Pekín de este año constituyen para el férreo régimen chino una prioridad de Estado. Por motivos de todo tipo (políticos, económicos, sociales) y porque, en lo esencial, se habrá de poner en juego ante los ojos del mundo el prestigio de China como la gran potencia del futuro. Y así como todos nosotros sabemos que, desde hace varias décadas, los grandes eventos deportivos conllevan una enorme carga simbólica que puede capitalizarse de muchas maneras, desde luego que las grandes marcas deportivas lo saben desde antes y hacen lo imposible para estar presentes. Pero no alcanza con estar, sino que debe notarse que se está. Si los medios de comunicación globales no exhiben los logos, los carteles, las zapatillas y las prendas, y si los espectadores no registran esa presencia, entonces todo empieza a volverse un derroche sin sentido.

Por eso Li Ning también ha entendido que estos Juegos Olímpicos son cruciales en esta situación de crecimiento acelerado en que se encuentra, y más aún si la debe jugar de local. La competencia es salvaje y todos aguzan el ingenio. Nike ha buscado asegurarse que el mayor número posible de atletas luzca su calzado, más allá de cuál sea la marca que vista a los diferentes equipos olímpicos. Por su parte, Adidas decidió redoblar la apuesta pagando una suculenta suma por el derecho a exhibir su logo en todos los podios del evento. Frente a esto, Li Ning optó por algo más sencillo y económico, pero que puede que le reporte mejores resultados relativos: se aseguró que todos los periodistas y voluntarios que desarrollen sus tareas en los Juegos sean vestidos con indumentaria de la marca. Y además, por las dudas, por si alguno todavía cree que los Juegos Olímpicos tienen algo que ver con el deporte, Li Ning también ha cerrado contratos para vestir a los equipos olímpicos de Suecia y España.

Todavía faltan algunos meses para los Juegos. No estaría mal entonces volver a leer esta nota una vez que hayan concluido, y comprobar cómo le ha ido a cada uno (atletas, equipos, países... marcas). O también, por qué no, volver a leerla dentro de un par de años. Quizás, en ese entonces, nos encontremos sentados frente al monitor, usando nuestra nueva camiseta Li Ning del club de fútbol al que le hemos jurado fidelidad eterna.