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martes, 4 de diciembre de 2007

Las otras marcas: Le Coq Sportif (parte II)


Conflicto y decadencia

Pero al narrar esta seguidilla de triunfos pasamos por alto un dato muy significativo: Le Coq Sportif ya no era una marca francesa, o, en todo caso, ya no era fabricada por una empresa independiente francesa. La asociación con Adidas se había transformado en subordinación. La marca de las tres tiras le había dado a Le Coq el famoso abrazo del oso.

Como habíamos dicho antes, todo fue paz, armonía y crecimiento en la sociedad franco-alemana en los primeros años desde 1966, cuando se formalizó la alianza estratégica. Quizás no sea un hecho conocido, pero fue Le Coq quien alentó a Adidas a crear un logo que identificara a sus prendas, que hasta ese momento sólo tenían las omnipresentes tres tiras por todo distintivo. Los franceses entendían –con mucha razón- que buena parte del éxito reciente de sus productos radicaba en la fuerza visual de su logo del gallito enmarcado por el triángulo. Adidas aceptó la sugerencia y comenzó a desarrollar los primeros prototipos de su propio logo, inspirado en el espíritu olímpico que servía de lazo simbólico entre las tres placas continentales del mundo. Como todos sabemos, el éxito de su versión final -el clásico trébol de tres hojas- fue realmente fenomenal y en la actualidad es por sí solo otro ícono de la cultura popular.

Pero ya en 1973 se dio el primer conflicto en la sociedad, debido a que Le Coq sacó al mercado nada menos que una campera de gimnasia con las tres tiras en las mangas. Previsiblemente, don Adi Dassler puso su germánico grito en el cielo y la distribución de dicha campera se canceló. De allí en más los socios siguieron compartiendo algún que otro diseño casi idéntico, como esta otra campera de algodón, pero ya había quedado claro que Le Coq podía usar una, dos o veinte tiras en su ropa, pero nunca tres.

Aunque el año crítico fue en verdad el siguiente, por causas bastante más prosaicas que el diseño de una prenda. Tanto Le Coq como Adidas habían crecido mucho en pocos años, pero 1974 fue un momento de turbulencias económicas en el mercado a causa de la crisis petrolera mundial desatada el año anterior. Esta sorpresiva situación elevó la mayoría de los costos fijos a las nubes. La situación financiera de la sociedad era delicada y debido a ello se suscitó un conflicto que llegó a plantearse ante las autoridades francesas. Los pormenores de la negociación resultan casi imposibles de reconstruir, pero lo cierto es que ese mismo año de 1974 el Tribunal de Comercio de París dictaminó que a partir de entonces la sociedad sería administrada por la firma alemana. En los hechos, significaba que Le Coq Sportif pasaba a ser una marca subsidiaria de Adidas, la verdadera propietaria.


Fue entonces bajo esta forma que Le Coq conoció sus mayores momentos de fama mundial en la década del 80, como decíamos en el punto anterior. Pero de este modo su destino pasó a depender directamente del de Adidas, que a su vez debió sortear otra severa crisis a partir de la muerte de Hörst Dassler, el hijo del fundador Adi en 1987. En un curioso giro de la historia, fue justamente un francés quien terminó adquiriendo a Adidas en 1989, el controvertido Bernard Tapie, a la sazón dueño del Olympique de Marsella y un “especialista” en comprar grandes firmas en bancarrota para su saneamiento. Para afrontar el pago de los 1.600 millones de francos (el equivalente a 244 millones de euros actuales) Tapie solicitó un préstamo al banco estatal Crédit Lyonnais.

Aunque Tapie se propuso relanzar Adidas con ruidosas acciones de marketing (llegando a contratar a Madonna para tal fin), en 1992 se declaró incapaz de pagarle el préstamo al banco. La operación se transformó en un escándalo económico y político, ya que el Crédit Lyonnais, en una decisión muy inusual, decidió tomar control de la empresa para una posterior reventa. Teniendo en cuenta que el banco era estatal y Tapie en ese entonces también ejercía como ministro de Asuntos Urbanos del gobierno francés, muchos sospecharon con fundamento que el banco quiso sacar a Tapie de un apuro.

El culebrón tuvo un nuevo capítulo en 1993, cuando el CL decidió venderle Adidas a otro francés y antiguo amigo de Tapie, el millonario Robert Louis-Dreyfus (nada menos que un primo de Julia Louis-Dreyfus, la famosa Elaine de la serie Seinfeld). La venta se cerró por mucho más de lo que el propio Tapie había pagado, la ganga de 4.485 millones de francos (o 683 millones de euros). El bueno de Bernard se sintió estafado y ya no hubo quién lo hiciera zafar. Tuvo que declararse en bancarrota en 1994 y además fue demandado por varias causas. Por una de ellas –relacionada con arreglo de partidos cuando Tapie era el presidente del Marsella- llegó a pasar seis meses en prisión, en 1997. Pese a todo, ya en 2005 otro tribunal francés aceptó compensarlo por las pérdidas resultantes de todo el affaire Adidas, con lo cual el buen muchacho reembolsó apenas unos… 135 millones de euros. ¿Y a que no adivinan quién se quedó además con la propiedad y la presidencia del Olympique? Bueno, eso se lo quedó también Louis-Dreyfus. Un amigo.

¿Y qué pasó con Le Coq Sportif, mientras tanto? En medio de todo el escándalo la marca no pudo evitar sufrir un fuerte deterioro, el cual no pudo detenerse con la posterior venta al grupo estadounidense Brown Shoe Company en 1995. Los americanos no supieron bien qué hacer con Le Coq, y hacia fines de la década el gallito había prácticamente desaparecido de la escena. En 1999 un grupo de empresarios franceses compró la licencia con el objetivo de sacarla del fondo del pozo.

Renacimiento

Poco a poco, Le Coq Sportif comenzó su recuperación. Muchos quizás se sorprendieron gratamente en 2002 cuando en el mundial de fútbol de Corea-Japón el seleccionado de Senegal apareció luciendo el tradicional logo del gallito. Pero todavía faltaba mucho para levantar a la marca y sus dueños no podían realizar un esfuerzo tan importante. Finalmente, entre 2005 y 2006 Le Coq Sportif tuvo un nuevo cambio de manos, que por ahora parece ser el definitivo: desde entonces es el fondo de inversión suizo Airesis el encargado de manejar los destinos de la histórica casa. El presidente y principal accionista de la empresa es el francés Olivier Jacques.

El nuevo management se ha propuesto en los últimos dos años reposicionar a la marca en un segmento diferente. Entendiendo que no tenía mucho sentido lanzarse a competir contra los gigantes Adidas y Nike, buscaron su nicho de mercado entre las marcas deportivas más orientadas al mundo de la moda y el diseño, tal cual lo hicieran Puma y Fila a su debido turno, con muy buenos resultados en Europa.

Este mismo año Le Coq Sportif ha vuelto a desembarcar en los Estados Unidos, estableciéndose en Portland, Oregon, hogar de la pipa y el trébol. Su intención allí es posicionarse como una marca premium, comercializando sus productos únicamente en sofisticadas tiendas propias, en clubes privados y hoteles internacionales. La estrategia es aprovechar el incesante gusto por los diseños retro de los años 70 y 80, tanto en indumentaria como en calzado y accesorios. La competencia no será fácil, pero seguramente Le Coq Sportif sabrá sacarle provecho a esta nueva oportunidad. Tiene un respaldo de nada menos que 125 años de trayectoria como para hacerlo.


Próxima nota, parte III y final: Le Coq Sportif en la Argentina.

2 comentarios:

Jotafrisco, la ira de Dios dijo...

1- ¿A qué equipos internacionales viste actualmente?

2- Me parece paradójico porque en Argentina ni rescate por parte de los rollingas tuvo. Pero queda para el próximo post.

3- "Relax, take it easy" de Mika decepciona.

Arte y Sport dijo...

1. Lo más importante, el Manchester City. Algunos otros del ascenso inglés, muy tradicionales ellos y con mucha historia, claro. Puede que alguno en Francia, pero no miro camisetas francesas actuales, me duele ver la cantidad de sponsors que tienen.

2. Es raro, porque afuera se supone que es una marca premium y acá lo poco que se consigue es bastante flojo. Hacen anuncios en revistas de modas, pero después la ropa y las zapatillas tan lindas del catálogo son inhallables, queda sólo el descarte.

3. Efectivamente, hay mejores en el disco. Disco de consumo, disfrute y descarte de alta velocidad.