La historia de Kappa
La historia de la reconocida marca italiana Kappa es seguramente la más atípica de todas cuantas hemos recorrido en nuestra serie sobre las otras marcas. Tiene, por un lado, elementos en común con las historias y peripecias de tantas otras casas prestigiosas de la industria textil. Por ejemplo, la empresa que la creó como marca, la Maglificio Calzificio Torinese (MCT) fue fundada hace más de noventa años, dedicada principalmente a la fabricación de ropa interior de calidad. Conoció todos los altibajos propios de la evolución de su ramo; supo transformarse luego, a fines de los años 60, en una empresa capacitada para competir en el novedoso mercado de la ropa informal; se decidió a lanzar su propia línea deportiva y fue pionera en la tendencia a patrocinar a grandes equipos de fútbol; y sufrió también la consabida crisis terminal de las marcas deportivas de mediados de los años 90, sólo para reconvertirse y volver con nuevas fuerzas e ideas revolucionarias, siempre con el prestigio intacto.
Sin embargo, hay otras características muy peculiares que hacen de Kappa una marca distinta. Por ejemplo, habría que aclarar enseguida que “Kappa” ha sido una denominación cambiante, que sirvió para identificar a distintos tipos de productos en diferentes épocas. También, que ésta no ha sido la marca excluyente de las muchas creadas por la MCT; ni siquiera fue siempre la más importante. No es tan fácil superponer la trayectoria de Kappa con la de su empresa madre, ya que también deberíamos aclarar rápidamente que la antedicha crisis de mediados de la década anterior significó, para el caso de la tradicional firma turinesa, la quiebra definitiva. Si nadie notó la ausencia de los productos Kappa en las canchas de fútbol del mundo fue porque surgió una figura providencial. Un antiguo empleado y directivo de la MCT -íntimamente ligado a la transformación de Kappa en marca deportiva y que había dejado la empresa para comenzar su proyecto personal- se decidió a arriesgarlo todo para hacerse cargo inmediatamente del legado de la MCT y, a tal efecto, reconvirtió radicalmente su propio negocio y lo transformó en un modelo innovador y sumamente exitoso. Para comprender mejor todo esto que afirmamos convendría entonces no adelantar más datos y comenzar a narrar la historia desde el principio.
Siempre hay un taller familiar…
… al principio de la historia, que suele remontarse unas cuantas décadas atrás. En este caso, fue la familia Vitale la que fundó en el año 1916 la Maglificio Calzificio Torinese (MCT). Su nombre lo dice todo: se trataba de una empresa establecida en la ciudad de Turín, en el norte de Italia, dedicada a la producción de ropa interior y medias de calidad. Cabe destacar que, por aquellos años, la región turinesa contaba con una fuerte industria textil, de la cual apenas si quedan vestigios en la actualidad.
Así también como a tantas otras empresas del ramo, la Segunda Guerra Mundial obligó a la MCT a adaptarse a las circunstancias, reorientando su producción a las necesidades del ejército italiano. Lo cierto es que a partir de la recuperación económica de la posguerra –previsiblemente lenta en los primeros años aunque explosiva en los posteriores- la compañía prosperó y hacia los años 50 contaba con excelentes ventas de su marca Aquila. La cual, sin embargo, sufrió un repentino desprestigio debido a ciertos problemas en la producción que implicó un descenso en la calidad de los productos. Para recuperarse del golpe, la MCT decidió el lanzamiento de una nueva línea de productos bajo otra denominación: así apareció por primera vez el nombre de Kappa, el cual remite a la letra del alfabeto griego que simboliza el sonido de nuestra “k”. Para reforzar la imagen de superación e innovación de la nueva marca, sus responsables decidieron agregar a sus productos una etiqueta que identificaba al nuevo proceso de fabricación como “K-Kontrollen” (***). El lanzamiento fue un éxito y Kappa se convirtió en sinónimo de ropa interior y medias de gran calidad en toda Italia.
Diversificación, nuevas marcas… y un logo
El convulsionado final de la década del ´60 trajo un momento de severa recesión en la industria textil turinesa. La MCT, ahora comandada por Maurizio Vitale -joven perteneciente a la familia fundadora- y por otros profesionales de su misma generación, decidió que la estrategia más adecuada para enfrentar el complicado escenario consistía en diversificar la producción.
La violenta irrupción de la cultura juvenil, manifestada en hitos como el Mayo del ´68 francés o la transformación del rock de género musical marginal en fenómeno de masas, ayudó a la difusión de un nuevo estilo en la moda, mucho más informal y casual. Son los años de la imposición del pantalón de jean como la prenda que mejor simboliza el triunfo del juvenilismo a través de las geografías y las culturas más diversas.
Vitale y los otros jóvenes ejecutivos de la MCT supieron valorar la enorme importancia de todos estos cambios socio-culturales y, gracias a su privilegiada percepción, lograron imponer sus nuevas líneas de productos en un mercado de reglas absolutamente nuevas. Las estrategias fueron diversas. Por un lado, en el año 1969 se creó la marca Jesus Jeans y se la difundió con 
una fuerte campaña publicitaria que incluía los elementos esenciales que identificaban a los nuevos valores juveniles: sexo, provocación y transgresión. Los dos últimos estaban presentes en el propio nombre de la marca. Los tres juntos, en un contundente afiche que reproducimos aquí y nos exime de mayores comentarios.
La otra apuesta fuerte de la MCT en aquel mismo año de 1969 no fue tan polémica y espectacular, pero resultó igualmente efectiva. Se trató del lanzamiento de una nueva línea informal de remeras (T-shirts), chombas polo y sweaters que tomó su nombre de la marca más prestigiosa de la empresa: se la llamó Robe di Kappa. Para esta nueva marca era necesario diseñar un logo, aunque su creación fue consecuencia de un hecho casi fortuito.
La historia dice que el inconfundible logo Omini nació durante una sesión de fotos para el catálogo de otra nueva marca de la MCT, la línea de trajes de baño Beatrix. Los fotógrafos notaron que en una de las tantas tomas de la sesión habían captado una imagen muy atractiva al retratar a dos jóvenes modelos, un hombre y una mujer, sentados y apoyados espalda contra espalda, destacándose su perfil con una potente luz blanca situada detrás de ellos. Aquella imagen no apareció en el catálogo de Beatrix, pero sí se adaptó y se transformó ni más ni menos que en el propio logo de Robe di Kappa. Con los años, llegaría a ser también la imagen distintiva que encontramos en tantas y tantas prendas deportivas Kappa.
Entrada al mundo del deporte
Ya a mediados del año 1976 comenzó a trabajar en la MCT un personaje que resultaría decisivo, tanto en la historia de la empresa como de la marca Kappa. Se trataba de un joven fotógrafo y publicista llamado Marco Boglione. Nacido el 9 de mayo de 1956 en Turín, cursó sus estudios secundarios en el Instituto Fillipin di Paderno del Grappa, una escuela católica privada que le permitió –entre otras cosas- llevar adelante sus primeras prácticas de fotografía. Su irrefrenable espíritu emprendedor lo impulsó más tarde a abandonar sus estudios de ingeniería en el Politécnico de Turín en 1975 para dedicarse de lleno al trabajo. Luego de un breve paso por una pequeña agencia de publicidad, comenzó sus tareas en la MCT en el puesto de asistente del Administrador Delegado en el área de marketing y comunicación.
Boglione supo percibir la importancia creciente de las líneas de ropa deportiva en el mercado textil, y fue a instancias de él que sus superiores accedieron a crear en el año 1978 la división deportiva de la MCT. A la hora de elegir el nombre de la marca bajo la cual serían lanzadas las nuevas colecciones, los responsables de la empresa decidieron recurrir nuevamente a su viejo caballito de batalla, aquel que siempre les había respondido con excelentes resultados. La marca deportiva de la MCT sería llamada, simplemente, Kappa.
El buen desempeño y la iniciativa de Boglione lo llevaron a ser designado en 1981 –cuando 
contaba apenas con 25 años- Director Comercial y de Marketing, uno de los tres cargos más importantes de la empresa. Sucedía que en muy poco tiempo Kappa había logrado transformarse en una de las marcas deportivas más famosas de Europa. El primer equipo en contar con vestimenta de la marca fue la Juventus, la poderosa Vecchia Signora de Turín, la misma ciudad de origen de la MCT. En los años 80 otros clubes igualmente importantes serían vestidos por Kappa, entre ellos el AC Milan, la AS Roma y el Ajax, de Amsterdam. A ellos se les unirían, ya en la década siguiente, equipos de renombre como el FC Barcelona, el Athletic de Bilbao, el Real Betis y el Estrella Roja, de Belgrado. También diseñó casacas muy recordadas a seleccionados no muy importantes como Sudáfrica y Jamaica.
Pero Kappa no se limitó a desarrollarse en el negocio del fútbol, sino que en 1981, a poco de haber sido creada como marca deportiva, en una ambiciosa jugada comercial se transformó en el sponsor principal del famoso y multitudinario maratón de la ciudad de Nueva York. Poco después, en 1983, firmó además un contrato de exclusividad para proveer al equipo de atletismo de Estados Unidos. Lo cual permitió que en los Juegos Olímpicos de Los Ángeles de 1984 estrellas de la talla de Carl Lewis, Florence Griffith-Joyner y Edwin Moses subieran al podio a recibir sus medallas doradas luciendo el logo de Kappa. Cuatro años más tarde, en los Juegos Olímpicos de Seúl, el equipo de Estados Unidos contaría nuevamente con el auspicio de Kappa.
El camino de Boglione
Pero Marco Boglione no solía dormirse en sus laureles, por más merecidos que éstos fueran. Pese a que dentro de la MCT lo esperaba una carrera repleta de posibilidades, en 1983 abandonó la compañía para dedicarse a su proyecto personal. Junto a su amigo Luciano Antonino fundó la Football Sport Merchandise SpA, empresa dedicada a producir y comercializar prendas de tiempo libre y accesorios con los colores y las insignias de los equipos de fútbol de la Serie A italiana. Boglione había comprendido muy pronto que los consumidores estaban más que dispuestos a pagar un precio cada vez más alto por productos que reforzaran su sentimiento de pertenencia e identificación con el club de sus amores. Ya que la exclusividad de las camisetas oficiales de los equipos era un artículo por el que su pequeña empresa no estaba todavía en condiciones de pelear, prefirió dejarle ese negocio aún en pañales a las grandes marcas -como a la propia Kappa de sus anteriores patrones- y dedicarse más bien a un segmento de productos más accesibles e igualmente inexplotado.
La estrategia de Boglione fue muy acertada. En poco tiempo su empresa prosperó, llegando a pagar licencias por la utilización comercial de su imagen a diecisiete de los dieciocho clubes de la Serie A.
Mientras tanto, la MCT se encontraba en problemas. Pese al crecimiento y expansión de Kappa y sus otras marcas, la empresa fue afectada por una sucesión de acontecimientos desafortunados. El primero de ellos, la prematura muerte en 1986 de Maurizio Vitale, su conductor principal. Luego del punto culminante de Seúl ´88, una serie de erróneas decisiones comerciales colocaron a 
la MCT en una situación cada vez más frágil, todo lo cual desembocó en 1994 con la quiebra definitiva de la empresa familiar. La antigua sede central y fábrica en la ciudad de Turín se había transformado en una enorme y lúgubre construcción abandonada, repleta de máquinas únicamente eficientes en la tarea de juntar polvo.
Sin embargo, en este punto crítico apareció una figura providencial. Marco Boglione, la antigua joven promesa de la MCT, aquel que había insistido en crear la división deportiva y que había iniciado a la marca Kappa en su larga carrera de éxitos, decidió jugarse el todo por el todo. Al frente de su pequeña empresa, que para entonces había pasado a llamarse Basic Merchandise Srl, Boglione adquirió la totalidad de los activos de la quebrada MCT, incluyendo a todas sus marcas.
El modelo BasicNet
Marco Boglione tenía por delante una tarea casi imposible: con la pequeña estructura de su empresa, llamada a partir de entonces BasicNet SpA, asumió la obligación de absorber el negocio de un gigante literalmente en ruinas, a la vez que debía evitar el desprestigio de sus marcas, mantenerlas en el mercado y, en la medida de lo posible, intentar reconquistar el territorio perdido.
Pero Boglione estaba decidido a todo. En aquel mismo año de 1994 se instaló literalmente a vivir en la abandonada fábrica de 22.000 metros cuadrados de la vieja MCT, en un rincón del segundo piso y rodeado de los cadáveres de doscientas máquinas textiles. Por varios meses permaneció allí, alejado de su familia, rediseñando por completo el modelo de su negocio para adaptarlo al duro y competitivo mercado globalizado.
Aquel mismo edificio entonces prácticamente en ruinas es el testimonio más inmediato de su éxito: hoy alberga a las lujosas y recicladas oficinas centrales del Gruppo BasicNet, la empresa que resucitó a Kappa, a Robe di Kappa y a Jesus Jeans, marcas que gozan actualmente del mismo éxito de sus inicios. Y, junto a estas tradicionales etiquetas, la BasicNet de Marco Boglione ha sumado a sus activos a otras marcas igualmente prestigiosas como K-Way y Superga.
¿Cómo fue posible este pequeño “milagro italiano”? La clave está –nuevamente- en el propio nombre de la empresa. Boglione tuvo la visión de construir una red de trabajo totalmente descentralizada e integrada en la web, justo a partir del momento en que Internet comenzaba a desarrollarse masivamente y a ofrecer una nueva e infinita gama de herramientas. El italiano comprendió que en la nueva “sociedad del conocimiento” (ese cliché que probablemente estemos hartos de escuchar y que, sin embargo, es real) su empresa debía concentrarse en los activos intangibles y delegar todo lo relacionado con el proceso productivo concreto a terceros relacionados a su red.
De este modo, en la sede central de Turín, la BasicNet comenzó a ocuparse únicamente del desarrollo y posicionamiento de productos, de las estrategias de marketing y comunicación, de la investigación y aplicación de nuevas tecnologías y de la administración de la red conectada por Internet. Todo el resto de las tareas están a cargo de otras compañías diseminadas por todo el planeta, la cuales se comunican e integran compartiendo una plataforma tecnológica común, provista por la BasicNet. Desde el momento en que desde Turín se propone un desarrollo, un nuevo proyecto o alguna necesidad relacionada con algún producto específico, la extensa red en línea de proveedores, socios y licenciatarios se esfuerzan y compiten entre sí por ofrecer las mejores soluciones posibles para cada caso, ya sea que se trate de la producción, distribución o comercialización de las marcas de la BasicNet.
Este modelo de “compañía totalmente integrada en la web” permitió reducir costos, agilizar los procesos y alentar la competencia interna y la creatividad. Resultó ser un modelo sumamente innovador e imitado luego por innumerables empresas rivales. Fue, en definitiva, la clave del resurgimiento y nueva expansión de Kappa y el resto de las marcas del Gruppo, el cual ha crecido notablemente en los últimos años, tanto en su núcleo central (sumando importantes aportes de capital de socios como Alessandro Benetton y el banco suizo UBS) como en su red asociada de productores, licenciatarios y puestos de venta.
La revolución Kappa Kombat
Hacia el año 2000 Kappa ya no contaba con varios de sus equipos estrella. La Juventus (campeona de la UEFA Champions League y de la Copa Intercontinental de 1996 vistiendo Kappa), el Barcelona o el Ajax habían sido tentados con suculentos contratos por los gigantes del negocio. Pero la marca italiana, de la mano de su franca recuperación, tenía preparado un golpe de efecto contundente. Se trataba de su revolucionario modelo de camiseta Kombat, estrenado en 2000 por la AS Roma y por el propio seleccionado de Italia, nada menos.
La Kappa Kombat se trataba en principio de una tela novedosa, distinta a cualquier otra en ese momento. Técnicamente, su primera versión consistía en una combinación de Nylstar Meryl Microfibre y de Lycra, de DuPont. Sumamente cómodo y elástico, este compuesto fue incluso mejorado en versiones sucesivas, haciéndose cada vez más liviano y ventilado. Pero además, a nivel visual las casacas Kombat se destacaron mucho por su corte ceñido, bien pegado al cuerpo. Lo cual, luego de varios años de claro predominio de anchos cortes de prendas “tipo carpa”, venía a satisfacer los deseos de muchos consumidores que esperaban un cambio de tendencia. Algo más que evidente si se tiene en cuenta el fuerte auge de la moda retro, que ya desde la segunda mitad de la década del noventa era un fenómeno consolidado.
Las camisetas Kappa Kombat fueron un éxito indudable, incluso pese a que muchos futboleros no suelen contar con el estado físico más apropiado como para lucir un modelo semejante. A nivel deportivo, el estreno de las Kombat fue por demás auspicioso. La Roma ganó el Scudetto de la temporada 2000/2001, un privilegio que se le negaba desde el año 1983. Y el conjunto azzurro de Italia llegó a la final de la Eurocopa de 2000, instancia en la que fue superada agónicamente y en tiempo suplementario por el seleccionado de Francia, por entonces el campeón mundial vigente.
Otros equipos que han vestido -o todavía visten- Kappa en estos años han sido el seleccionado de Gales (que desde el año 2006 y hasta la finalización del contrato con la marca en junio de 2008 ha lucido una casaca que homenajeaba al único equipo galés que llegó a disputar la ronda final de una Copa del Mundo, en 1958), el Torino, la Sampdoria y el Brescia, de Italia, el Real Betis de España (el más fiel a la marca, sin ninguna duda), el Tottenham Hotspur, de Inglaterra, el Feyenoord de Holanda, el Werder Bremen y el Kaiserslautern de Alemania, el Hammarby de Suecia o el FC Copenhagen, de Dinamarca. A partir de la temporada 08-09 también lo hará el Nantes, de francia.
En la Argentina, Kappa ha tenido dos etapas a cargo de diferentes empresas licenciatarias. Durante la primera, Independiente Rivadavia de Mendoza tuvo el privilegio de ser el primer equipo argentino en lucir vestimenta de Kappa, en la temporada 99-00 del Torneo Nacional B. La segunda etapa se extiende hasta el presente y comenzó con el auspicio al Club Atlético Excursionistas, de la Primera C metropolitana, en el año 2004. El modelo logró llamar la atención tanto por su similitud con la casaca del Betis como por la curiosidad de que una marca internacional se relacionara en el país con un tradicional pero modestísimo conjunto de la cuarta división. Desde entonces, Kappa ha auspiciado a 
equipos como Rosario Central, Huracán, Unión de Santa Fe, San Martín de Tucumásn, Racing de Córdoba, nuevamente a Independiente Rivadavia y a muchos otros de categorías menores. También (y por un breve período) al Atlas, de la Primera D, protagonista de un curioso reality show televisivo. En Brasil, Kappa ha sido por varios años el proveedor del Vasco da Gama, mientras que en la actualidad lo es de su vecino carioca, el Botafogo. En Paraguay, los dos equipos más importantes, Olimpia y Cerro Porteño, visten prendas de Kappa, al igual que Defensor Sporting y Montevideo Wanderers, de Uruguay. Completan el panorama sudamericano de Kappa el Deportivo Temuco, de Chile y el Deportivo Pereira, de Colombia.
Como hemos visto, la historia de Kappa ha sido de lo más atípica. Luego de tantos vaivenes, momentos de gloria y también de zozobra, su dueño actual puede sentirse orgulloso de haber rescatado a una marca deportiva que prácticamente él mismo inventó para quienes entonces eran sus patrones, hace más de treinta años. Y que actualmente goza de un momento magnífico, a todo nivel. Más allá de todo eso, lo esencial es que Marco Boglione ha logrado rescatar, preservar y revalorizar una porción importante de la mismísima historia del fútbol.
(***) Interesante historia muy similar a la de un empresario argentino, propietario por la misma época de una conocida marca de jabón para la ropa. El hombre andaba muy preocupado porque la competencia lo estaba destrozando gracias al nuevo slogan de su producto, aparentemente imbatible: “Jabón XXX lava más blanco”. Nuestro atribulado señor manejaba su auto por alguna ruta, pensando en cómo demonios contrarrestar tan ingeniosa jugada de marketing. Al ver el mojón que a un costado del asfalto señalaba el kilómetro 34 del camino, la solución acudió a su mente. El nuevo slogan para su jabón diría entonces: “Jabón YYY. Único con K-34”. Sus ventas treparon inusitadamente.
Datos de las fotos
1. Michel Platini en la Juventus, en la década del 80.
2. Italia con Kappa, final de la Euro 2000 vs. Francia.
3. Camiseta de la AS Roma 07-08.
4. Famoso afiche publicitario de Jesus Jeans.
5. Camiseta de Gales 06-08.
6. Camiseta de Sudáfrica 1996.
7. Camiseta de Jamaica 1998.
8. Camiseta del Centenario del Athletic de Bilbao, 1997.
9. Equipo de la Juventus de 1996.
10. Camiseta del Centenario de Unión de Santa Fe.
11. Camisetas del Real Betis, 2007.
12. Camiseta de Excursionistas, 2004.
